高春景（湖北日报传媒集团 430077）

报纸产业发展到今天已经形成了庞大的产业群。它以报业产品本身的经济结构为基础组建了报业集团，采用现代化的管理方式和经营模式，广泛地向其他产业领域扩张和渗透，形成了多元化经营的报业经济形式。

报业经济多元是指报业集团适应战略环境的要求，通过战略性资产重组以及人、财、物、讯息资源的再整合，媒体内部资源向外部其他行业或部门的渗透和扩张，生产和提供市场所需要的产品和服务，达到以媒体产业为主，涉足多个行业或部门，以期实现规模优势，降低组织风险，营造持续竞争优势的扩张行为。报业集团多元化发展是一种世界性现象，如美国的跨媒介经营，即除拥有报纸杂志之外，还拥有电台、电视台或网络以及电影；日本的五大报业集团，除经营报纸、杂志、广播、电视以外，还兼营房地产、酒店、旅游、娱乐、体育，最多者达70多个门类。

以1998年5月18日正式挂牌运作的南方日报报业集团为例。2005年7月18日南方日报报业集团更名为南方报业传媒集团，以展示南方报业实现从“报办集团”到“集团办报”的转变。这表明南方报业正在朝广度和深度的多元化方向发展。南方报业传媒集团旗下目前拥有“七报四刊”和南方网、南方报业网，另外还有南方日报出版社、南方广告有限公司、南方报刊发行总公司、南方实业总公司、南方日报印刷厂等实业及南方音像、电子商务等。经营的产业包括了广告、发行、印刷、信息、出版五大行业。据统计，截止2000年，南方日报报业集团总资产超过10亿元；2000年当年的总收入超过12亿元。

由此可见，报业经济构成不再单一，不仅仅是报业产品本身，而向多元化方向发展。一般来说，报业经济多元化经营表现形式可以分为三种类型：跨媒介多元化、跨行业多元化、跨地区多元化。

一、跨媒介多元化

新媒体的诞生给报业经济的发展带来了压力和危机，市场压力又迫使报业集团更新思想，不断追赶新媒体的脚步。在多重利用新闻资源、拓展新的发展空间的愿望主导下，现有报业集团大多数在努力朝网络、出版以及广播电视领域发展，只不过采用的方式不同。在上海市委主导下，上海9家媒体办起了东方网，文汇新民、解放日报两个集团都占有股份；浙江日报报业集团办起了浙江在线；羊城晚报报业集团的大洋网在国内外享有一定的声誉；《南方日报》和《羊城晚报》都以强劲的势头冲击出版市场，同时，这些集团普遍都有进军电视的愿望或行动。

2006年报业集团谋求多地域化，以子报或其他形式占领注册地及传统势力范围之外的市场，向新媒体的渗透更加明显。解放日报集团与新浪网建立了“战略合作关系”。该集团将2006年称为数字报业建设的元年和布局之年，短短几个月就推出一系列先进的数字化产品。同样，南方报业集团、天津报业集团、赛迪传媒集团、计算机世界报社等媒体的负责人，都在第三届报业竞争力年会上表示了发展数字报业的坚定信念。他们说：“新技术不是新媒体的专利，报纸同样可以利用数字技术更新自己发展自己。”比如2006年火爆一时的电子期刊得到社会主流媒体的密切关注，仅2006年3－6月间，就有20%的传统媒体进入该行业。2006年8月，ZCOM与时尚杂志《瑞丽》达成独家合作，而POCO更是在继与湖南卫视《晚间》、《精品购物指南》、《汽车杂志》、《电脑游戏新干线》、《中国商界》等众多传统媒体品牌合作电子杂志之后，又签下了在年轻人中流行的时尚杂志《YOHO！潮流志》。又如2006年《解放日报》、《宁波日报》、《烟台日报》的电子纸报纸、不断壮大的手机报集团以及越来越普及的手机二维码，都是传统媒体向新媒体领域寻求突破的例证。因此，有专家预言，传媒业发展的最终结果就是传统媒体平台与新媒体平台的完全融合、互动，产生更为可观的价值和更长的产业链。在5月公布的《全国报业出版业“十一五”发展纲要》中，也明确提出了“数字报业”的发展战略。今年各报纸媒体网站在开发以PDF版为基础的电子报、以e-Book阅读器为基础的电子报、以彩信功能为基础的手机报等领域，表现出更高的积极性和探索性。

1．打造门户网站。2006年1月11日南方报业传媒集团和中国电信合作推出的第二代门户网站－－奥一网（www.oeeee.com）正式上线测试，3月16日正式运作。2006年9月解放日报报业集团与新浪公司宣布建立战略合作伙伴关系，双方将探索平面媒体与网络媒体合作共赢的全新模式，共建联合传播平台。

2．电子纸横空出世。2005年8月15日，由南方报业集团旗下南方网开发的多媒体网络杂志《WOW！ZINE?物志》正式创刊。《物志》的内容主要包括潮流热点、个性生活、旅游日志等，能够在线阅读、逐页下载，无需等待下载完毕就可开始阅读。2006年4月14日，解放日报报业集团推出人类历史上第一张电子纸报纸；10月25日，宁波日报报业集团在国内首次成规模推出实用性电子纸报纸《宁波播报》；10月27日，烟台日报传媒集团在采用传统印刷方式的同时，全线发布电子纸阅读器方式阅读的电子报刊。据业内人士估计，整个电子杂志行业在2006年吸纳了一亿美元的资本。

3．手机报如火如荼。继2004年《中国妇女报》推出第一张手机报之后，2005年8月9日，南方报业传媒集团和广东移动合作推出的手机报纸正式“发行”，包括《南方日报》和《南方都市报》，同时提供彩信、WAP两种版本。目前，南方报业集团的手机报用户已经超过45万户，其中收费用户达到了12万多户。 2006年5月17日，《广州日报》再推《手机炫报》；《北京青年报》也推出彩信报；新华社更将旗下的《新华每日电讯》、《参考消息》、《中国证券报》、《半月谈》等知名报刊的内容融汇于“新华手机报上”，为4.4亿手机用户带来全新的读报体验。

4．报纸和电视继续强强合作。2006年1月22日，大连日报社主办的《北方体育报》联合大连数字电视教育频道、大连沿海传媒有限公司创办《北方体育报》电视版，标志着我国第一家专业报纸电视版项目启动。 “《广州日报》读报时间”登陆广州市的地铁站台、站厅和车厢的电视屏幕，节目依靠广州日报报业集团强大的信息资源，主要为“地铁族”播报与其生活、工作息息相关的置业、职场保健等讯息资料和极富地方人文色彩的人物、风情等专题。

5．手机二维码推动传统媒体的跨媒体发展。2006年6月5日，《每日新报》成为中国首家应用二维码技术的平面媒体。2006年6月25日，《华商晨报》通过二维码提供视频服务，成为东北首家视频报纸。读者只要将手机摄像头对准《华商晨报》上的二维码图形，就可以通过手机屏幕看到“会动的新闻”。

6．发行方式的创新突破。2006年6月9日起，读者足不出户就可以在文新传媒网搭建的基于电子商务的网上报刊发行平台上，订阅文汇新民联合报业集团旗下各种报纸和杂志，这预示着文新报业集团的报刊发行开始步入电子商务新时代。中国第一张都市报《华西都市报》在发行上再创新绩，以开辟连锁加盟店的方式再度引领中国报业自办发行的新风。2006年9月7日，《天津日报》数据卫星传输仪式启动，成为我国首份进入“卫星报”销售系统的中文报纸。

二、跨行业多元化

行业多元化是指报社或集团从事该报业本身关系不太紧密的经营活动，诸如报社或集团涉足的咨询、房地产、金融、商业、电子商务、旅游等产业领域。报业由于其行业特性，经常拥有大量的资金。过去报业的经营范围狭窄，手中拥有的资金得不到有效的利用，导致资源的浪费。实践证明，报业产业的发展必须开展多种经营，或者开展混合联合经营。这种经济形式不属于报业产品范围之内，只是一种为了盈利的经营活动，因而不承担报业产品所要担负的政治、社会功能，但他们却可以最大限度利用报社或集团的品牌资源，以报社和集团作为坚强的后盾，具有很强的竞争优势。跨行业产业价值链的构建突破了“瓶颈”，从而赢得了“多点支撑”的经营格局。具体而言，这种从报业既有核心价值资源出发的跨行业多元化经营模式主要表现为这样几个方面：

1．报业品牌的扩张。利用已有的报业品牌从事报业领域以外的业务，如进行会展、调查、咨询、房地产、酒店、金融、商业、旅游、教育等业务。

①开展咨询、调查、会展、论坛业务。在云南把会展作为云南经济发展新支柱的大背景下，云南日报报业集团从2003年开始介入会展，还成立项目拓展部，比如论坛、展览等多项目的拓展。2006年9月22日至23日，南方农村报联合中国社科院农村所、华中师范大学中国农村问题研究中心等学术机构，在广州主办了第二届南方农村报·中国农村发展论坛，主题是“农民合作组织与新农村建设”，除了研讨外，还进行了第二届“三农”研究创新奖评选活动。该论坛是南方农村报业务领域拓展的重要成果之一，对扩大南方农村报的影响力起到了很大作用。

②投资房地产、酒店、旅游业。20世纪90年代初，广州国有大中型企业普遍陷入困境之中，《广州日报》抓住机会，利用手中的资金从这些国有企业中换取市区地皮，使集团成为广州市最大的房地产商之一。鲁中传媒按三星级酒店标准投资建设了集办公、娱乐、餐饮消费为一体的欧亚花园大酒店，评估价值在4000万元以上。欧亚花园建成后，迅速成长为淄博市的一家颇有特色的大酒店。该酒店实行承包经营的模式，既满足鲁中传媒的办公需求，又实现了较大利润。在此基础上，鲁中传媒又及时成立了晨报旅行社。1992－1993年，明报集团经过改组，成为拥有报业、出版业、旅游业、地产及其他多元化业务机构，其旅游、地产及其他业务则上升到61%（地产占19.7%，主要来自南海发展公司），为集团业绩增长作出了重大贡献。这一年税后利润跃升到2.3亿元，资产净值由1992年的9. 96亿元增加到13. 97亿元。

③投资教育。国内已有多家报业集团以不同形式或明或暗地参与到了教育投资。在这方面，天津日报报业集团与天津财经学院强强联合，发挥、发掘双方现有优势，于2003年8月创建了媒体、高校联合的教育产业－－经报进修学院。据该集团社长张建星表示，教育业已成为津报集团新的利润点。大众报业集团在2003年6月被中央确定为全国文化体制改革试点单位后，提出了“创办文化产业学院，逐步改变报业单一化经营格局”的思路，在蓬莱创办了山东文化产业职业学院，大众报业集团和鲁中传媒的参股公司山东大众置业有限公司直接参与学院的建设。山东文化产业学院的创建，是媒体深层次介入文化产业发展的积极举措，也是深化文化体制改革的有益尝试。

④进军金融业。20世纪90年代初，明报集团公司透过私人配售新股集资，发行6000万股新普通股，占明报企业原来发行股本20%，获得款项2.92亿元，为集团的多元化发展准备了资金。2003年下半年，浙江日报报业集团出资7900万元，认购了中信银行股份有限公司5000万股股份。这是浙江日报报业集团多元化投资的一个战略性举措，也开了中国报业资本大手笔进军金融业的先河。

2．对报业现有的受众资源进行深层次开发。整合和细分受众资源，针对不同的受众群体量身定做不同产品，开发新的业务。

南方农村报对受众进行细分，以专业增页的形式创办了《养殖宝典》和《兰花宝典》，内容贴近从事养殖的农民及种植兰花的花农。这两个专业增页很受欢迎，广告客户也很感兴趣，取得了不俗的经营业绩，已经成为南方农村报的拳头产品。据南方农村报总编陈永介绍，待时机成熟，他们还将继续对受众资源进行深度开发，沿着专业的路径创办《花卉宝典》、《水果宝典》、《蔬菜宝典》等专业增页。

3．举办各种活动。用活动来扩张和“制造”报业的市场空间，并且活动本身也能够获得极大的价值回报。

2006年7月31日，经济日报农村版联合农业部办公厅、国务院新闻办网络局、共青团中央宣传部、中国新闻摄影学会联合主办的“建设社会主义新农村新闻摄影大赛”正式启动。这一活动是经济日报农村版2006年举办的重要活动之一。该比赛围绕“建设社会主义新农村”这一主题，用视觉记录农村，用镜头见证变革，从不同角度展示我国新农村建设的成就，捕捉新型农民的形象，倡导健康文明的时代新风。比赛全面反映了我国社会主义新农村建设的伟大实践，不但对提升报纸的品牌具有非常重要的作用，同时也为报社带来了一定经济收益。

湖北日报传媒集团的时尚媒体《楚天金报》抓住时尚生活、教育、情感等市民关注的热点问题，运用沙龙、讲堂、晚会等载体，打造出都市系列文化活动品牌，使报纸自身的市场得到了有效扩张。

三、跨地区多元化

报纸收购浪潮席卷全国，媒体之间互相融资也屡见不鲜，其中以跨地区办报为主要方式。2003年11月11日，经国家新闻出版总署批准，隶属南方日报报业集团的《南方都市报》与光明日报报业集团合作，改造原隶属于《光明日报》的子报《生活时报》，对之进行重新改版、设计和包装后，推出了《新京报》。《新京报》的诞生，开创了中国跨地域办报的先河，也开创了中央级媒体与地方媒体联合创立新报纸的先例。有人说，《新京报》的一小步，中国报业的一大步。2004年11月15日，《第一财经日报》正式面世，主办单位由上海市工业经济联合会变更为上海文广新闻传媒集团、北京青年报社、广州日报报业集团。 陕西日报社和重庆日报报业集团新女报社斥资千万联手打造《当代女报》，标志着中国周报首次实现了跨地域经营。2004年8月，深圳报业集团与主管主办《时代商报》的新华社辽宁分社达成合作协议，全资购并《时代商报》，9月28日推出了全新的报纸。此外，西安《华商报》也进入重庆与重庆市总工会联手，将《重庆工人报》更名为《重庆时报》，双方预计合作总金额为1.2亿之巨。

（编辑：徐蟾桂）#13#10