罗建华（长江日报报业集团 武汉 430015）
优秀的媒体人尊崇媒体的社会价值和作用，并以自身的职业表现为之添誉增彩。他们知道，传播一旦缺失了公信力，媒体就什么也没有了。
构建和谐社会，从新的角度对媒体公信力提出了要求，同时也为媒体价值的进一步实现提供了空间。和谐传播旨在以更加公正、准确、客观、全面的传播，服务于广大受众，引导人际协调相处，维系社会健康运行，促进文明繁荣昌盛。
今年，武汉市新闻界开展“和谐媒体建设年”活动，其内容之一是媒体与社会的和谐。这里，不妨以三起有关食品安全的“问题报道”为案例，看和谐传播对构建和谐社会的重要性。
案例：西瓜、香蕉和啤酒
“民以食为天”。伴随生活水准的提高和健康意识的强化，公众对食品安全问题越来越敏感，媒体这方面的报道也越来越多，以丰富的资讯和有效的监督，满足了人们的信息需求。但是，不少信息各执一词、相互矛盾，也使公众无所适从；更为严重的是，不时出现一些“问题报道”，引起公众的误解或恐慌，并给生产者、销售者造成重大损失。
——2007年3月13日，《广州香蕉染“蕉癌”濒临死亡》报道，经网络等媒体转载后，导致公众误读为“香蕉致癌”，传言纷纭，满城风雨。拥有69万亩蕉园的海南产区因之苦不堪言，香蕉由每公斤3元暴跌至0.2元，有的种植户面临破产，产区出现不稳定因素。这一事态成了“新闻界的新闻”，4月7日央视“焦点访谈”作了《蕉癌之惑》的报道，蕉农焦急地说“香蕉挂在树上烂了，如果卖不出去我们饭都没的吃了”。 香蕉种植户何汉任的妻子叹息道：“我们两个人打了几年工，赚了一点钱，种了一点香蕉二十多万，今年全部都没有了。” 海南省澄迈县农业局副局长王春天称“像这样下去，可能很多农民要面临破产，很多种植户要破产。”
——2006年7月19日，《广州市面出现注水西瓜》报道，文中还说注了“红药水”，一时西瓜摊前门可罗雀，西瓜田头无人问津。香港食品环境卫生署、香港消费者委员会发布信息，提醒市民注意“食瓜中毒”，连享有“绿色食品”之誉的名牌“黑美人”西瓜，也被紧急中止1000吨订购计划，而价格较贵的马来西亚西瓜受到青睐大量进口。一纸荒唐言，多少辛酸泪，海南瓜农首遭重创，许多瓜农血本无归，整个损失达3000万余元。广东、湖北、河南、山东瓜农也受到波及。
——2005年7月5日，《啤酒业早该禁用甲醛》报道，引起消费者不安，并严重损害国产啤酒的声誉，在国外造成负面影响。啤酒厂商措手不及，经济损失自不待言。事实上，157种国产啤酒和64种进口啤酒中的甲醛含量，经国家有关部门组织检测，既低于国家强制性标准，也低于世界卫生组织标准。7 月17日，国家质检总局举行新闻发布会，才以正视听。
三起报道尽管事后作了更正，社会有关方面采取了补救措施，但由于信息“先入为主”的传播效应，一些影响业已造成，一些损失难以挽回。公众、社会、媒体都为之付出了成本。
近年，虚假、渲染、炒作的报道屡屡出现，“五胞胎”、“东阳富姐”等都鼓噪一时。比“失误”更可怕的是“故意”。对此，清华大学新闻与传播学院全球新闻研究室主任董关鹏说得一针见血：商业化背景下的中国媒体陷入了一个值得警惕的怪圈：一些媒体为了吸引眼球，姑息、纵容记者转载甚至报道一些可能不真实的消息。经过一轮炒作后，媒体再出面道歉。这样，媒体发行和广告上去了，记者的知名度提高了。
教训：失实、渲染和炒作
三起报道，危害一样，但各有其症，值得引以为戒。
1．严重失实。
《广州市面出现注水西瓜》称有广州市民向记者投诉，怀疑西瓜注入了红药水，某医科大学的“杨女士”还让同事对西瓜进行了化验。事后，央视《经济半小时》采访该报道作者，问及“杨女士”在哪儿时，作者先是沉默，后称“事情过得太久，忘记怎么联系了。”在回答怎么想做这么一篇报道时，作者称“我买到一个西瓜，发现不那么好吃，就想做这方面的文章”。
作者的搪塞，明眼人都该知道问题出在哪里，报道可说是“三无产品”：无信息源、无事实、无核实。缺乏一些新闻的基本要素，如投诉者除“杨女士”外，就是“刘阿姨”、“李先生”。看来， 作者忽略了基本的职业操守，报道一开始便孕育着风险。因此，这起报道被上海《新闻记者》杂志列入“2006年十大假新闻”。
2．过度渲染。
《广州香蕉染“蕉癌”濒临死亡》似乎属于客观报道，说的是香蕉患了“巴拿马病”，不利香蕉生产。但“巴拿马病”的严重性被夸大了，被比喻为“香蕉世界的癌症，无药可医”，并进而说“不但是癌症，也是香蕉世界的SARS”。“蕉癌”、“死亡”的字眼突出在标题上，无非为了赚取“眼球”。 有人指出，这类现象是把报道中非本质的东西故意拎出来哗众取宠。接受过采访的农业生产专家后来也强调：这么报道并不准确，他只是说“巴拿马病”是潜在危险。
一个关键在于，这起报道没有从公众的利益出发，极容易产生歧义，并果然使受众在媒体的渲染下，把“香蕉患癌”与“吃香蕉患癌”混同起来，产生严重误解。要知道，媒体的重要功能是消除歧义和误解，它的责任更应该是避免任何可能引起歧义和误解的因素。出现歧义和误解，是媒体的可悲；利用或制造歧义和误解，则是媒体的可耻。
3．刻意炒作。
《啤酒业早该禁用甲醛》依据的是“一个啤酒工作者的来信”，记者打了几个电话，并未到啤酒企业了解，也未求证权威监管部门，一组“特别报道”就发了出来。这样一起事关庞大消费者健康和整整一个啤酒行业的报道，是否确信无疑？媒体没有关注这一点，有的媒体高兴的只是其中的“轰动性”因素，接下来的转载仿佛一场“炒作”比赛。
首先转载的媒体，标题耸人听闻，主题《啤酒界人士揭内幕，甲醛作稳定剂》，长长的副题更不厌其烦：《企业明知道可能致癌却因成本原因继续使用，绝大多数消费者对此毫不知情》。再转载的，标题化繁为简，颇具“爆炸力”：《国产啤酒95%含甲醛？》，后面一个问号，是表示质疑还是制造悬念？
反思：公正、平衡和理性
案例中的三起报道，是有利于消除社会中的不和谐因素，还是容易引发社会中的不和谐因素？答案是显示而易见的，和谐传播的要领即是题中之义。
和谐传播从媒体的社会功用出发，要求媒体忠实于新闻职业规范和职业操守，围绕公众利益，担当社会责任，进行公正、平衡、理性的传播。
其一，公众利益至上。
设想一下，三起报道面世之前，采、编、审各个环节如果有人自问：“这样报道对公众会有什么害处”，报道还会见报吗？恐怕，不少人头脑里有一种潜意识在作怪：“这样报道会提升我们的影响力”， 报道见报就没有什么奇怪的了。这里，媒体利益高于了公众利益，势必影响传播态度。
都说媒体乃社会公器，着眼点在于促进社会和谐与进步，香蕉、西瓜、啤酒一类问题即使事实不虚，也应当从“公众利益最大化”角度考虑，把握分寸，选择合适的报道时机、形式和规模，并采取一系列跟进、配套措施。所谓“大局观”，说到底不就是充分考虑公众利益及国家利益吗？而公众利益与国家利益，在根本上是一致的。有了公众利益或国家利益这把标尺，媒体才可能是公正的。
媒体人不可或缺的品质之一是悲天悯人，对社会负责、对人负责天经地义，来不得半点游戏心态。传播信息旨在造福于公众，绝不是让公众恐怖不安。只有充满人文关怀，传播才会与公众产生共鸣，引导也就在其中了。
其二，报道客观平衡。
任何时候，事实是第一位的，失实是新闻的天敌。记者不能造假，同时要防止信息提供者造假或片面、偏颇。如果记者没有亲见，信息源一定要可靠，不得采用无信息发布资质部门或个人发布的信息。并且，要对信息源进行甄别，包括对信息的上下游链条都要核实，特别是食品安全一类有风险性的报道。
同时，并非“有闻必录”，也并非事实准确就行，孤立的事实无法反映整体的真实，往往是不客观的。要客观地分析事物的内外部联系，从各个相关方面保证信息的完整，使之客观平衡的传播。“蕉癌”报道如果对“巴拿马病”多作客观评估，搜寻有关防治信息，稳妥把握基调语气，就不会弄得“危言耸听”了。农业专家接受央视“焦点访谈”采访时认为：“蕉癌”是媒体说得太恐怖了，而且有解决的办法，早在11年前国内有关专家就开始重视它了，相关部门采取措施后，在一些地方已经得到了有效控制。
报道的客观平衡是与炒作相对应的，需要正确的态度、良好的认知、全面的采访、严谨的表达，以保证传播不至失衡。而炒作是容易的，择其一点，一哄而上，推波助澜，曾有的“高露洁牙膏致癌”就是如此。媒体好不快哉，受众虚惊一场，背后是商家难以弥合的痛。
其三，态度理性平实。
食品安全关乎百姓生命健康和生活质量，迫切需要有效的舆论监督，及时发出警示讯号，成功的有“苏丹红”、“多宝鱼”等报道，显示了媒体的引导力。
食品安全报道大多为揭露性、批评性报道，尤其要注意“度”的掂量，不能逞一时之快，刻意渲染乃至“恶搞”。近几年，“毒”字充斥版面荧屏，颇为吓人。实际上，这些提法并不准确，一些“毒”只是某些添加剂超标或质量低劣，具有一定危害性，称之为“问题产品”较为贴切，以避免引起不必要的恐慌，并伤及有关厂商的合法利益。2004年，新华社对阜阳“劣质奶粉”的报道，既问题揭露有力，又分寸把握到位，引起全社会对“大头娃娃”的关注。
总之，食品安全报道属于公共安全范畴，具有一定风险性，可视之为“风险新闻报道”。 有鉴如此，清华大学新闻传播学者李希光为之列出一个公式：“公开+谨慎+准确”。由于存在传播误导引发公共危机的可能性，媒体人必须高度重视，慎之又慎，自觉防患于未然。
公信力的建造非一日之功。媒体是社会舆论的把关人，有责任对信息进行过滤，摒弃那些片面、偏颇、错误的信息，把风险性降到最低状态，以确保最广大公众的利益不受损害、社会的舆论安全不受损害，同时也维护媒体自身的形象和声誉不受损害。这在和谐社会建设的宏大主题下，意义显得尤其突出。
（编辑：肖曜）
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（罗建华） #13#10
