滕晓华 管佳莹 罗 璐（湖北省广播电视总台卫星频道 430071）

目前省级卫视的生存发展可以说是举步维艰，上有龙头“老大”央视，下有众多“弟兄”（市县台）；前有“虎”（各省卫星频道），后有“狼”（在大陆落地的境外传媒），可谓是内挤外压。央视拥有巨大的资金支持、强大的政策扶持、一流的设备保证、雄厚的人才队伍、丰富的信息资源，这些都是省级电视传媒无法比拼的；而与市县级电视台相比，省级电视传媒又缺乏强烈的本土化意识和得天独厚的接近性优势；与此同时，异军突起的部分省级电视卫星频道正雄心勃勃，志在争霸一方；此外已在大陆落地的多家境外传媒，虽然在短时间内还难以分流主要观众群，但其视野的开阔、节目的制作水准、观众的满意度却不可低估。

面对省级卫视目前这样一种生存状况，绝对不能在这种内挤外压中妄自菲薄，甘拜下风。作为“立身之本”的新闻节目，要改变以前的一些老观念和做法，紧跟变化了的形势，迅速地进行调整。新形势下省级卫视新闻节目的整体思路，用四句话来概括，那就是：树立“大新闻”观念，深挖新闻资源，注重新闻的普适性，做好栏目的营销工作。具体分析如下：

一、树立“大新闻”观念

什么是“大新闻”观念？这里说的“大新闻”既不是指题材的重大如国际国内重大时政、全球全民关注的重大突发事件等等所谓“题材重大”的新闻，也不是指新闻内容的博大庞杂如政治、经济、文化、教育、卫生、体育新闻等等包罗万象，这里论及的“大新闻”是指一种观念，一种以“新闻思维”观照整个频道、所有新闻性节目、全部新闻报道的思想理念和行动自觉，是对传统新闻观的延伸与突破。

举个例子来说，湖北卫视最近重播陈晓旭、欧阳奋强主演的经典老剧《红楼梦》，就是在“大新闻”观念指导下的一个漂亮动作。陈晓旭刚刚落发为尼，网上炒得热火朝天，引来受众对她当年扮演林黛玉的回想，这个时候适时推出当年的经典剧目《红楼梦》，用最新的新闻事实激活历史文化，引来了观众极大的收视热情。同时，北京卫视跨年度的选秀节目《寻找红楼梦中人》对该剧重播获得高收视率也起了不小的拉升作用。我们不妨做一个比较，在陈晓旭出家之前、选秀节目《寻找红楼梦中人》播出之前，全国很多频道在每年暑假、寒假的时候都会重播《红楼梦》，但那时可有今天的高收视率？由此可见，有“大新闻”观念下的操作与没有“大新闻”观念的操作，收效差别是很大的。这就是“大新闻”观的魅力所在。

以“大新闻”观统率整个频道的运作，涉及到频道工作的方方面面，包括：一个频道每天播出的娱乐类节目、新闻类节目、教育类节目、电视剧、广告各占多大的比例，每一类节目安排在什么时间播出，都要根据观众的年龄构成、性别比例变化、收视习惯的改变而随时进行调整；几部电视剧同时摆在面前，先安排哪一部、后安排哪一部，节目之间如何互相呼应，也要善于抓住当下舆论和新闻事件；新闻报道、专题专栏、人物访谈等等，什么时候该抓什么亮点、热点、焦点，同样要紧扣当下绝大多数老百姓关注的内容，满足他们的需要、引起他们的共鸣、激发他们心里那一点微微的颤动。只有这样，才能吸引最广大观众的注意力，才能保证节目的高收视率，才能取得最大的社会效益和经济效益。

“大新闻”观还要求我们在新闻报道手法的多样性上、新闻栏目设置的多样性上、报道对象的多样性上、表现形式的多样性上作好文章。我们认为，目前最要紧的是对新闻价值的深度、广度进行开掘。评判新闻价值的大小，除了真实性、新鲜性两大基本要素以外，再就是其重要性、显著性、接近性、趣味性、人情味儿等要素的含量。一条新闻拥有的要素越多，其新闻价值就越大。这种传统新闻价值观是正确的。但是换个角度想想，如果我们把新闻某一个方面的特性尽可能地加以开掘，是不是我们自己的特性就出来了呢？其新闻价值是不是就相应提高了呢？比如湖南卫视的《晚间》，就把新闻的趣味性放在了非常突出的位置；江苏卫视的情感系列，就着重突出了新闻的人情味儿。这其中，又注意避免了新闻的泛娱乐化倾向，是值得我们借鉴的。

二、深挖新闻资源

新闻资源开发，伴随着媒介竞争的加剧正成为媒介取胜的一个关键性因素。

什么是新闻资源？新闻资源是新闻媒介从事新闻传播活动的社会资源的总和，包括新闻信息资源、新闻环境资源、新闻媒介资源、新闻受众资源等。对新闻资源的开发利用直接关系到媒介的核心竞争力，应放在重中之重的位置。我们目前一直延续的战线报道，如政文、经济、农村等等方面，都是对各条战线的新闻资源的占有，可以说，在这一块，可以挖掘的空间已经不是很大了。目前各家媒体都在争相挖掘的一个新闻资源富矿是什么呢？那就是来自民间的、发生在广大老百姓身上的、取之不尽用之不竭的社会新闻或民生新闻。这也是一条新闻资源之大江大河。所以近几年，受众报料、新闻线人、线索费等成为媒介传播中富有生命力的新事物。目前在湖北省内发行量位居前茅的《楚天都市报》、《楚天金报》、《武汉晚报》等，每天有相当数量的新闻就源自受众的报料。电视媒体虽然起步稍晚，但是在这类新闻的表现力上，却比纸质媒体更胜一筹，像《经视直播》、《百姓连线》等栏目，在这方面都进行了很有益的尝试。但实际上，对老百姓这一块新闻资源的利用和挖掘，还只是冰山一角。

如果说，信息资源、环境资源、受众资源是对外开发的话，那么媒介资源就是对内挖潜。近年来，从中央到地方，各级电视媒体或分化或整合，各式各样的改革动作都是为了一个目的，将自身资源整合到最佳，然后形成合力一致对外。

目前我们自己对新闻报道设置的禁锢太多，思想还不够解放，视野还不够开阔，观念还过于陈旧。埋怨外部环境不好是无能的表现，关键在于我们自己如何进行让“上头”（政府与领导）和下头（基层与群众）都满意的新闻运作。这样的主导权我们是可以掌握的，央视与湖南卫视等已有成功的案例。

三、抓住新闻的普适性

有些新闻，让湖北观众看，可能是个新闻，但是让江西的观众看，可能一点兴趣都没有。这就要求我们在卫视频道播出的新闻，能站在全国观众的视角看新闻，找出吸引最大数量观众感兴趣的“新闻眼”来，比如亲情、爱情、友情、忠诚、善良、孝顺等等人类“普适”的感情，就找到了卫视新闻存在的依据。某地警方最近查封了一个黑客网站，抓获了利用网站骗钱的犯罪嫌疑人。这样的新闻，我们是不是简单地报一条消息就完了呢？不能！前不久，江西卫视的《传奇》栏目将这样一条类似的新闻做成了一个颇有传奇色彩的故事，办法只是往深处挖了挖，发现那个犯罪嫌疑人还是一个高智商的人，他利用网络实施犯罪的手段对很多人都是有警示作用的：聪明才智不能用歪了地方。报道最后还就网络的”双刃剑“特性进行了分析，一般的观众看了都觉得深受启发。

省级卫视突破区域性，面向全国，着力点在两方面：一是视野要尽可能开阔，二是尽可能抓住新闻的普适性。用这样的模式去报道新闻，是可以大有作为的。

四、做好新闻栏目的营销

说到新闻栏目的营销，有些人感到不理解，新闻报道就是新闻报道，哪里谈得上营销？其实，在当今市场经济的大环境中，任何产品都要经过市场的检验，都离不开营销。一档新闻栏目，从开始准备创办，到创办之后如何吸引观众的注意，再到树立自己的品牌形象，再到如何保持品牌优势等等，每一个环节、每一个阶段，都离不开栏目营销。

在开创一档新的栏目之前，要做大量的市场调查工作，深入受众群，了解他们的显在需求和隐性需求，找寻新栏目生存的市场空间，而且要提前做大量细致的宣传工作，才能顺利推出新栏目。栏目开创之初，为了打品牌，同样要做大量的细致的营销工作，这个营销不是纯商业意义上的营销，它更多地带有一些衍生服务的意思在里面。比如，报纸很早就实行有奖订阅，我们电视最近才开始实验有奖收视。还有经常面向受众组织的公益活动，对培养受众的忠诚度、扩大栏目在受众中的影响力，往往能起到事半功倍的效果。品牌树立起来以后，仍然要持之以恒地做大量细致的营销工作，一方面稳定现有的观众群，另一方面要进一步培育新的观众群，让大家对栏目保持不衰减的新鲜感，还要让大家感到你比别的频道、别的栏目更关心他们、更在乎他们，能为他们提供更多的服务，带来更多的帮助。受众如有了这样的感觉，新闻栏目才能保持长久的、旺盛的生命力。

（编辑：陈永和）#13#10