施 华 柳顺华（中国水运报 武汉 430014）

信息爆炸的社会，人们无法完成对每一样信息的识别过程。人们购买商品如果过多地货比三家，所耗费的时间和精力，既不经济也耗费不起。在这种情况下，品牌就显得尤为重要，充当了社会把关人的作用，由此看来，品牌这种超越产品的力量，成了每一个企业和机构所追求的核心竞争力，也是中国传媒发展和壮大的重要因素。因此，研究和探讨中国媒介的品牌建设和世界先进传媒品牌建设的差距，有着非常重要的现实意义。扫描中国媒体品牌生命发展的现状，可透视如下软肋：

媒体名牌数量“软”

媒体品牌的建设与发展在中国虽然时间不长，但其发展的速度非常引人注目，在我国整个品牌市场中占据了醒目的位置。2006年第三届世界品牌大会上，世界品牌实验室和世界经理人周刊联合发布了2006年《中国500最具价值品牌》排行榜中，包括44家媒体品牌，其中电视7家，电台1家，新媒体1家，杂志4家、报社31家。由世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度（第三届）《世界品牌500强》排行榜上展示，全球品牌媒体进入前500强的共有42家媒体，中国只有央视入选，排名299位。在连续五届的《商业周刊》“全球最具价值品牌百强”榜单中，找不到中国媒体品牌的影子。

媒体品牌价值“软”

在2006年《中国平面传媒品牌价值30强排行榜》中，人民日报名列榜首，其品牌价值高达55.9亿元人民币，参考消息排在第二位，品牌价值为52.1亿元人民币，广州日报排在第三位，品牌价值为48.68亿元人民币。但与世界级平面媒体作比较，我们的差距仍然非常大。在2006年度《世界品牌500强》排行榜上，《时代周刊》的品牌价值为36.51亿美元，折合人民币为283.68亿元人民币（按照1：7.77计算），是《中国平面传媒品牌价值30强排行榜》前3名品牌价值之和的1.81倍。

　　媒体品牌时间“软”

培育国际品牌不能求“短、平、快”，需要相当长时间的积淀。纵观世界媒介品牌的成长史，无一不经历着长时间的培育。时代华纳旗下的付费电视网HBO（Home Box Office）频道，被公认为是业界的先驱。但其品牌的打造，花了几十年的时间。纽约时报品牌的建设，更是用了近一个多世纪的时间。中国媒体品牌建设从上世纪80年代才开始起步，比世界媒体品牌国际化进程晚了至少50年。如何应对日益加剧的国际媒体品牌化的竞争，发挥后发优势，是中国媒体品牌建设面临的一个重要课题。

国际市场占有率“软”

我们再来看看世界级媒体品牌的状况。一是美国的《华尔街日报》（Wall Street Journal），号称是全球工商和财经新闻与信息的主要提供者。《华尔街日报》（欧洲版）发行于欧洲大陆、英国、中东和北非。《亚洲华尔街日报》由卫星传送到新加坡、日本、泰国、马来西亚、菲律宾、韩国、印度尼西亚和台湾等国家或地区的印刷点出版发行。该报在全球有14个印刷点。二是英国的《金融时报》(The Financial Times)。这是一份以浅桔红色纸张精致印刷的大报。该报的口号是“世界工商报纸”。它将自己定位为主要的国际工商英语报纸，目标是为世界各国读者提供最佳的全球工商信息、分析和评论。2000年该报日平均发行量48.5万份，其中在北美的发行量为12.5万份，盈利8100万。该报的国际版每天在鲁贝、法兰克福、马德里、斯德哥尔摩、香港、东京、纽约和洛杉矶等地与英国本地版同时开印。三是美国的《读者文摘》, 目前在全球60个国家和地区以21种语言发行50种版本，期发行量达到1800万份，是全球读者人数最多的杂志。读者多达1亿，年收入超过25亿美元。

虽然我国有很多平面媒体在发行量上进入了世界前列，但发行的覆盖面和在世界的市场占有率还比较低，仅以国内发行量最大的媒体为例，其发行量虽然有1000多万份，但发行量的范围基本是国内，虽然在海外发行有50多万份，但无法与美国读者文摘的全球发行800多万份相比；在文字版本上，该杂志虽然打开了北美市场，又成功进入欧洲和澳洲市场，但也只是仅限于中文版，与美国的的21种语言发行50种版本的《读者文摘》相比，显示出巨大的落差。对此，我们没有理由固步自封。

媒体品牌研究“软”

品牌的核心是自主创新，但目前中国企业和媒体自主研发投入普遍较少。2004年，中国研发经费仅占GDP的 1.35%，而美国、日本（2001年）和德国研发经费占GDP的比重分别达到了2.82%、3.09%和2.50%。如今，世界上80%的研发支出、71%的技术创新及62%的技术转移均发生在世界500强企业。发达国家经验表明，企业研发经费投入只有达到其销售收入的5%以上，才有较强的竞争力，2%只能维持企业的基本生存，1%则企业极难生存。世界级的媒体品牌，在品牌核心内容研究方面，也都是花了不少的功夫。

我们以《日本经济新闻》为例，该报并不像一般综合性大报那样一味为扩大发行量而参与报纸的销售竞争，而是注重以专业经济研究为依托，提供准确、快速的经济新闻报道和内外经济信息与动向的分析。为此，该报自六十年代以来，先后成立了一系列经济研究机构，如“日本经济研究中心”、“日经广告研究所”、“日本经济数据开发中心”、“市况情报中心”、“日本消费经济研究所”、“日经产业研究所”等。通过这些机构，一方面向国内外金融、企业和商业界提供各种经济信息服务，同时也使该报的品牌内容的经济新闻报道更具权威性。而国内很难找到一家经济媒体有如此多的专业经济研究机构，专门为打造媒体的品牌内容服务。据介绍，《日本经济新闻》报投入的研发经费已占销售收入的6%以上。而国内多数品牌媒体的研发经费还没有达到销售收入的3%。媒体品牌建设缺乏研发经费的投入，品牌打造就会是无源之水，无本之木，我们对此必须引起高度的重视。

品牌全球扩张“软”

作为世界级的媒体品牌，如果没有全球视野的战略，就很难实现全球的市场占有率。因此，作为世界级的品牌媒体，在打造媒体的品牌内容，经营策略方面，始终以世界作为品牌的舞台，以全球作为品牌战略的视野，精心打造品牌，延伸品牌。美国在线—时代华纳为了实现品牌扩展的计划，制定了内容全球化、市场全球化、机构全球化的战略。在内容全球化方面，其典型代表就是麾下主办的《时代》和《财富》杂志。《时代》周刊在每期的《世界新闻》栏目中，每期报道的新闻可以覆盖几十个国家和地区。《财富》在内容上实现全球化最大的手笔是全球500强企业排行榜的推出，它使得《财富》彻底从美国走向全世界；在市场全球化方面，美国在线—时代华纳实施了杂志、图书、电影、唱片的发行全球化、有线电视订户的全球化和网络订户的全球化，其中，美国在线在世界各国的业务突飞猛进，已成功地采用8种语言在17个国家提供网络服务，成为第一个全球化的在线服务商；在机构全球化方面，美国在线—时代华纳的机构遍布世界各国，其世界各地的分支机构已涵盖了各个行业，达200多家，其中，华纳在全球范围内有1000多家电影院，华纳的唱片业在全世界70多个国家经营有分支机构。

再来看看国内媒体。虽然我国有的媒体有遍布世界各国的机构，但缺乏品牌媒体文化产品输出的全球市场和经营市场。缺乏像纽约时报、路透社、华尔街日报、迪斯尼等影响世界的全球性的品牌媒体的产品输出。与此同时，国外媒体大亨进军中国市场大手笔的消息却连连不断。面对世界级品牌媒体在中国市场扩张的态势，我们在汗颜时候，首先必须冷静面对现实，激发斗志，制定长远的媒体全球品牌战略，和一步步追赶别人的方法和措施，才能在较短的时间内赶上别人的步伐。

（编辑：肖曜）#13#10