○杨步国
编者的话：中国报业改革发展近20年，报业集团出现已五六年，且又处在新一轮发展的关键时期。观20多家报业集团运行之现状，咋一看，各有千秋，细观之，千人一面，业界对报业集团，众说纷纭，莫衷一是。本文作者通过与一般企业集团特点的比较，对报业集团这一新课题进行了有益的探索。欢迎大家围绕这一课题作全方位研究、探讨、争鸣，以促进报业集团健康发展。
一、一般集团的性质特征
什么是集团，集团是企业发展高级阶段的组织形式。企业是商品交换为特征的商品经济的产物。“企业是在追求经济利益的目的下，同时具有各要素的契约连接分工协作和管理协调性质的经济组织”（《企业组织导论》）。辞海上说“从事生产、流通或服务性活动的独立核算的经济单位”。企业的发展经历了四个阶段，即作坊－－企业－－代企业－－代企业集团。现代指现代高科技技术和现代管理手段。现代管理手段指以现代企业制度为内容构成的组织制度。企业集团最早在欧美发达资本主义国家产生形成，但作为集团名称首先使用的却是二战后的日本。
1、集团的性质和特征。关于企业集团定义，至今尚无统一的表述。日本有四种表述，写入词典的有两种，其中比较有条理的表述是：“企业集团不是企业的简单配合，而是特殊形式的大企业结合形式，这种特殊形式的企业结合形态有六个标志，即：相互持股，经理会，设立联合投资公司，城市大商业银行为中心综合商社与配套的行为组织”。（《现代日本经济事典》）欧美国家的表述：“承担组织社会化大生产职能的企业组织形态。”有四个标志：以大商业银行为中心，以资本参与为主要形式，以金融信贷关系和人事组织关系为基础。中国：权威性表述为十五大提出的：“以资本为纽带，通过市场形成竞争力的跨地区、跨行业、跨所有制和跨国的大型企业集团。”
我赞同这样的表述：“企业集团是多个法人企业在共同利益的基础上，通过资产等联系纽带，以实力雄厚的企业为核心组建的具有多层次的组织结构及多种经济功能的大型法人企业联合体。”（《企业集团发展论》）
这个定义把反映集团最本质特征的内涵留下来，其它个别性特征不要，无论何时、何地、何类企业集团的定义就这一个。
依据这个定义，企业集团的基本特征：具有共同利益的多个平等法人的联合体；多层次组织结构；核心层，一是有一个核心地位的产品和核心企业，二是有数个核心企业共同组成集团的核心层。紧密层，集团控股的较大型企业组成，拥有30％－－51％的控股权（视股东构成情况而定）。半紧密层，集团公司参股或骨干企业控股组成。松散层，互惠互利的契约关系；资产纽带是各集团成员间最基本最主要的联结纽带；具有生产、流通、科研开发、综合网络服务、多角化经营和国际化经营等多功能的综合体。
2、企业集团产生的理论基础。是马克思主义的专业化分工与协作理论、企业规模扩大与集中理论、竞争与垄断理论以及受此影响的西方产业组织和企业组织结构理论。
3、企业集团产生的客观基础或经济根源。一是社会化大生产发展的客观要求。社会化使分工细化、协作深化、专业化水平提高，同时又必然出现把不同行业产品和生产阶段联合的方式组织生产，使得社会生产既有专业化分工协作，又结成一个有机整体，企业集团的形式正是这种趋势的产物。二是发达市场经济的内在要求。社会化大生产一方面要求生产集中，另一方面又专业分工分散，受到市场经济价值规律的支配和调节，竞争的规律是大鱼吃小鱼，为了自身生存，都有联合的内在要求。这样经济联合共同体－－企业集团应运而生。
4、集团形成的直接动因。一是联合创造新的生产力。这一点，马克思说得很精辟，“不仅是通过协作提高了个人生产力，而且是创造了一种生产力”，“由协作和分工产生的生产力，不费资本分文”。“假如必须
等待积累去使某些单个资本增长到能够修建铁路的程度，那么恐怕直到今天世界上还没有铁路。但是，集中通过股份公司转瞬之间就把这件事完成了。”（《马恩全集》第23卷，人民出版社1972年9月第1版）二是交易成本降低。企业之间的产品交换由市场外进行转到企业组织内部实现，可降低交易成本和行政管理成本；取得规模效益；多元化经营，分散风险；享受国际分工的好处。三是制度创新。可以优化资源，调整结构，培植和转换经济增长方式。如对现有的资产、设备、技术、人才和劳力等生产要素重新组合、合理配置和优化利用；可以全面强化积累机制，提高资本增量的再投入能力，追求资产增值的最大化；核心企业形成并作为资产经营者，成为集团的投资中心，可以克服投资分散，优化投资结构，获得最大投资效益；可以形成经济规模，取得倍增效益，而集团是最好的实现形式。
以上是企业集团的一般性质特征。这些特征，在理论和实践上对报业集团来说同样是适用的。
二、什么是报业集团
（一）以报纸媒体构成集团核心竞争力的企业集团。
首先，“核心”产品是报纸，核心可以是报纸媒体群或是一个占主导地位的强势报纸媒体，这构成了集团的核心地位。
其次，“核心”强调了是以报纸媒体这种特殊产品而构成的集团的核心竞争力，由此也就强调了这个集团与一般的企业集团有着截然的不同，这个不同就在于它既是政治集团，又是经济集团。这个不同是这个核心产品的特点决定的，特别是以党报为主体组建的报业集团，更是如此。换句话说，这个集团并不是以盈利为唯一目的的集团。
报业集团的管理体制，在现阶段可采用三种形式，一是在集团内部，整个集团按企业体制运行，将承担舆论导向功能这一部分施之于硬约束机制，即：行政上制定法规制度，强化政治功能，坚持正确导向，严格组织原则，严肃新闻纪律。以坚强的行政组织制度和法律制度，保证新闻舆论控制权掌握在国家政府的手里。二是在集团内实行一体两制，即集团是企业法人，在集团内有事业法人。集团按企业机制运行，集团内的媒体采编部分，按事业性质运行，即在哈尔滨报业集团模式的基础上再向前推进一步（哈尔滨报业集团是企业法人，哈尔滨日报社仍为事业法人，体制明确了，但在运行机制上未明确）。三是在以党报为主体组建的集团内部，可将党委机关报，如中央、省（市）委机关报，实行完全的事业性质，不走向市场，由政府提供经济来源，向集团拨款，党报专款专用（如美国之音、英国BBC集团），集团内其它大众媒体则走向市场。
第三，把报业集团定性为企业集团，是指这个集团的条件和功能特征与一般企业集团一样，同样具有盈利性、企业性、产业性的性质特征。
新闻媒体既有意识形态的政治属性，又具有一般行业的经济属性，因此，资本对于报纸等新闻媒体的发展同样具有决定性的意义，由此也就有了媒介经济，媒介的激烈竞争导致资本的积聚和集中，媒体集团化油然而生，媒体成为重要的社会经济主体，媒介业形成一个重要的产业。既然是一个社会经济主体，既然是一个产业，那么一般经济的本质属性和特征，一般经济的运动规律，一般经济运动具备的要素及条件、环境，都毫无二致地反映在媒体经济运动过程中，反映在这个产业的发展中，作为社会的经济主体组织，其法律属性、法人地位、责任主体也应该清晰，名符其实。
（二）以报纸等多媒体构成集团核心竞争力企业的企业集团。
这个提法一是增加了多媒体概念，即媒体集团不只是报纸。纵观发达国家的报业集团，无一不是多媒体，几乎没有一家集团是一种媒体构成。二是增加了个“企业”，是指集团内可以是多个不同企业的大联合体。在这个联合体内，法人主体、资本构成、产品结构、管理体制、运作机制等都可以是多元的。
三、报业集团是不是翻牌
（一）是翻牌：按一般集团组织形式和性质特征，目前已经成立的报业集团从体制架构到运行机制上，可以说都不具备。不是多个法人体；没有多种经济成分；没有多层次的经济结构；没有多功能的经营特征；组织形式不是真正意义上的以现代企业组织制度为内容构成的组织结构；经济实力一般。
（二）不是翻牌：报业集团有自身的产业特点和发展的阶段特点：
一是体制创新。报业集团既有一般企业集团的功能特征，又区别于一般企业集团，既坚持了报纸功能的本质特征，又溶入了市场运作机制。报业集团形式的出现，是市场经济体制下报社发展由单一功能集团向多功能集团转变的标志。是中国文化产业领域的重大改革，等于向社会打出了旗子，亮出了牌子，迈出了步子。西方有关专家调查：在十六项关于报纸所有制形式对编辑方针影响的调研中，有七例表明有报业集团比没有这种组织形式时编辑方针的态度更强硬，六例表明无差别，三例表明有比没有更具批判性。（《西方报业集团———我们被误解了》）
二是价值取向多元化。比如：由“办好报纸到经营好报纸”的转变，强化了报纸的产业意识、商品意识、市场意识、竞争意识、成本意识、自立意识、发展意识。
三是报业集团宗旨决定。要有利可图，但不唯利是图。既要按一般企业集团的功能、形式、特征、要求，建立现代化企业制度的管理体制。同时，也要考虑到中国报业产业的特殊性。即尽管强化了集团的企业性特征，并不意味着就可以弱化集团的政治舆论功能，特别是党报媒体具有鲜明的政治宣传任务这个使命，更应当强化。在集团产业化的运作中既考虑投入产出关系，但首先要处理好两个效益的关系。如一般企业集团，凡是投入产出，首先考虑是否赚钱，但报业集团不一定，党委机关报赔钱也要投入，首先讲导向正确和社会效益。大众或专业类报纸，两个效益都要讲，不赚钱我们可以不干，但光赚钱不讲社会效益也不能干。而集团的其它实业开发经营，干或不干只看它是否盈利，只能讲投入产出。但反过来讲，也不因为强化了报纸的政治舆论功能，就说这个集团是个翻牌，因为它没有也不会改变或弱化集团的企业性质特征和功能。二者不是排斥关系，而是报纸的特殊性和商品性不矛盾的关系。商品性是报纸的载体，特殊性是其灵魂。这是我们探索中国媒体集团模式，并为其定性的理论依据之一。所以，报业集团同其它产业集团一样，同样是社会化大生产高度发展和市场经济高度发达的产物，同样是报业发展到高级阶段的组织形式。宗旨的特点不应该作为否定报业集团企业化发展的依据。
报业集团是成型的集团，但不是成熟的集团。中国报业集团的资产是国家所有，目前政府以政治利益最大化作为对报业资产运作的第一要求，而没有像一般资产所有者以利润最大化作为对报业资产运作的第一要求。其次，政府和集团没有明确责权利的关系，这就有可能使这部分国有资产管理悬空。集团发展遇到困难，也不知该找谁，集团的经济效益也就不可能从法人主体上得到保证。但报业发展20年，特别是组建集团后的实际运作现状是，国有资产的所有权（国家）同经营权（报社）实际上已经分开，国有资产从国家管理（对报社统收统支）到报社自负盈亏、自我发展。事实上报社已经作为一个企业，拥有并独立运营着这一部分国有资产的经营权，而且，还有经营其它性质的资产所有制的经营权，实际上已经在按集团化的模式运作，只不过在法律上政府没有明确授权，因此，是成型的集团。但从资产构成集团核心内容的权属关系角度讲，报业集团是不成熟的。
集团化是报业发展的一个重要阶段。虽然不是成熟的集团，但它是报业发展中的一个重要阶段，而且是必要的阶段，没有这个“不完善”，没有现在的“不成熟”，就没有以后的“完善”和“成熟”。它是个重要的量变过程，是否定之否定中的一个“否定”。当然，这里的“否定”和“成熟”是指集团的功能而言，而不是指报纸功能而言。报纸功能和集团功能的内涵区别在于，集团功能中存在着单一功能向多种功能发展，而报纸功能则不一定。组建报业集团主要是将集团的功能在原来基础上实现外延的扩张、量的扩大，与此同时对实现其功能的体制，相应地进行实质性的改革。
四是报业集团发展的历史特点决定。由于报社原本不是企业，没有经历过企业阶段的过渡，而直接进入了集团的高级管理阶段。因此，它的出现并不是集团自身社会化大生产的直接结果，而是社会化大生产推动的结果；虽然它也是市场高度发展的产物，但它并不是垄断竞争的结果，而仅仅是垄断竞争的开始，是产业的起步。因为它进入市场经济只有十几年时间，即使是垄断，也不是通过市场自由竞争基础上形成的垄断，而是在国家政策行政干预下形成的垄断（媒体不开放，行业特殊），因此它并不完全是市场孕育的一个足月的婴儿。同时还应该看到，虽然它不是垄断竞争的结果，而且也不成熟，但它同样是垄断竞争的组织形式，特别是同样面临着垄断竞争的现实，开放了媒体市场（包括不同类媒体市场的开放与国内国外的媒体市场的开放）以及媒体产业同其它产业行业市场的开放。意味着垄断竞争的开始，封闭和回避都不现实，而集团形式的出现就是为垄断竞争作的组织准备。这个特点是我们在为报业集团的发展定位及制定发展战略和规划时要考虑的重要因素之一。
因此，不能简单地说报业集团就是翻牌，而是报业集团具有自身的产业特殊性和发展的特殊性，是一个需要发展、完善的过程。
四、报业集团企业化的客观现实性
（一）报业集团是中国报业20年改革的成果。
以中央、省市级党报形成中国主流媒体的报业，自1979年后逐步实行了事业单位、企业化管理的双轨体制。党的十四大确立了建设社会主义市场经济体制。市场机制、竞争机制、利益机制、产业化运作方式、企业化管理体制，除了新闻舆论宣传这一块以外，全部引入了报业发展的运作体系。经过20年改革探索，中国报业发展速度惊人。经济增长速度十年内平均增长35％，比GTP同期快4倍，能排上序，占国民经济GTP的0．7％。据统计，到1997年全国新闻出版业的总资产达到1058．9亿元，国有资产达到520．5亿元，1997年实现销售收入1115．6亿元，利润总额达96．8亿元，估计媒体市场存量在1000亿元以上。由于报纸的产业形成，报社的市场主体形成，报社的规模扩大，竞争的力度增强，与之相适应，集团模式的体制应运而生。20年发展历程说明，报业改革的方向、发展的道路是对的，为报业发展注入了动力源。20年报业发展历程还说明，报业的发展基本上是沿着国企改革的路逐步走过来的，只是在改革的时间上始终慢了一步或两步。
（二）报业集团是传媒产业经济发展的必然趋势。
市场经济体制、报纸产业道路、报社经济自立，是报社集团化存在和发展前提。只要实行市场经济体制，只要报社不是政府财政拨款，报社发展只能沿着这条路走下去。
资本市场逐渐成熟，为加速集团化进程提供了多渠道的资金保证。集团可以运用多种资本筹措和经营形式，为集团发展募集资金，加速报业向规模化、经济化、集团化发展。市场低成本扩张，媒体独特的产业特点为加速集团化提供了良好的契机。只有实现集团化，以其强大的经济规模、雄厚的资本实力、庞大的发行网络、优化的媒体结构，才能使集团这个品牌功能得到展示和发挥，品牌的市场效应得到理想的回报。
媒体进市场，国内与国外市场开放，更为报业集团化提供了广阔的拓展空间。传媒产业改革开放是比较滞后的一个领域，与国外同行相比又是势力较弱的领域，因此，是一个拓展空间较大的领域，报社要从经济上解决自己的生存问题，这是最直接的主观原因和客观现实。
媒体集团化是扩大媒体规模、优化资源配置、提升竞争实力的必由之路，也是报业在市场竞争中的必然选择，是媒体适应市场竞争环境、自身发展的内在需求。
集团化是报业发展的经营策略，是报业的一种经营模式，也是一种维系报业生存和发展的重要手段和策略。经营多元化要求报业必然集团化。国内报业的快速发展，已为集团化发展奠定了坚实基础。
报业的发展需要和市场发育的逐渐成熟，为集团化和跨地区发展提供了保障。政府对媒体产业的政策扶持，为报业集团发展创造了宽松的外部环境和条件。
（三）引进现代企业制度是报业集团化发展的必然选择。
组建集团，引进现代企业制度，首要的目的、直接的目的，就是改革传媒机构的机制，催生传媒产业的市场竞争主体。这个主体具有独立法人、完整的产权和较强的市场竞争能力；投资者承担风险，获得收益，需拥有自主经营和发展所必需的各种权利。在法律上和经济上应是独立自主的经营主体。参与市场竞争和经营交易，应该有平等地位和公平环境，有一个真正意义的公平竞争的市场经营氛围，以实现报业的繁荣发展。报业集团的发展同其它产业集团一样，应按照市场化规律的要求，组建、运行、完善、规范，以真正形成市场的经济主体。
五、报业集团运作遇到的现实问题
1、定位认识含糊。报业是产业，有“特殊”化。即报业是一个特殊的产业，可以是产业，但不能产业化；集团是独立法人，但并不独立，产权责任未明确；集团实行企业化管理，但不能企业化。而集团是企业的高级组织形式，不企业化，集团因何而立？企业化管理与企业化的内涵如何界定？操作如何把握？是集团化，但没有“现代”化。严格地讲，已成立的集团都没有真正引进现代企业制度；集团核心产品的生产（报纸的内容）是指令性、计划性，而产品的销售（报纸的发行）市场化。
2、实际运作困难。报业向集团发展的目的很明确，就是在政治上成为强大的舆论集团，在经济上成为强大的企业集团。从26家已组建报业集团发展较快的几家看，与没有成立集团之前相比，媒体增加、信息量增大、受众覆盖广、广告收入增多、技术进步明显、经济实力增强。在发展速度、规模、实力上与其它产业相比是比较快的一个领域。但通过这些集团的发展再深入的分析，再冷静地思考，就会觉得这些报业集团发展的目的明确，但思路仍不清晰，发展的方向明确，但步子不好迈，发展的模式明确，但定位不明确。从集团发展的外部环境到集团的内在机制，影响发展的因素还不少，运作困难。
如我们都期望集团做强做大，但现阶段首先是报业集团直接上市不行，“借壳”也困难重重。而上市是做强做大最快的手段之一。其次融资有限，包括融资渠道有限，依靠自己的资本存量为条件融资也有限。其三，资源有限，收入支柱单一，这里说的资源和支柱是仅就构成集团经济收入支柱的广告市场资源而言。如在较发达的广东，媒体广告存量大约100多亿，其中报纸媒体只有50多个亿，即使全部集中在南方、广州、羊城三家报业集团，平均也不过是20个亿。一个年收入仅有20多个亿人民币的报业集团，能有多大？能有多强？其它欠发达地区的报业集团更可想而知。而美国十大媒体公司今年排名为第10位的Clearchannel公司，年收入79亿美元。其四，跨媒体经营不行，这已是很明确，产业发展难。其五，异地办报阻力重重，障碍多多。有优势的不能干，没有优势的不好干。媒体产业的市场犹如是横竖相间的水田板块，谁能做大做强？怎样做大做强？其六，构成市场竞争主体的媒体不能由市场规律来决定优胜劣汰，而是只生不死，僵而不化。这样导致“僧多粥少吃不好”，“好死不如赖活着”（如取消一个刊号，人员安置不好办，只有保留维持），“每个孩子都有娘”，养不起也不能随意送人（分属不同部门，无法整合资源）。政府执法部门也难，手心手背都是肉，抬起巴掌该打谁？重拳扬起轻轻放下，清理清理，只能清不能理。2001年是报刊整顿年，全国报纸2111种，种数却比上年增加5．18％，其中县级报种数比上年增加了46．3％。其七，现在允许一个省辖市可有两个集团，北京可以有多个集团，目的希望通过竞争，共同发展。我们且不说这种分法是否科学，实际上，运行的效果不一定能实现愿望。这等于一个教练培养了两个拳击手，双方都按照教练设计的拳法套路和规定动作展开对攻（即前面所述六个方面的限制）。这样结局有三：一胜一败（一生一死不可能）；两者打个平手；两个都倒下。这三种结局都不是我们所期望做大做强的目标。充其量是相对的强，有限的强。第一个结局期望两个都强，没有想叫另一个弱，更不用说死掉一个。第二个结局似乎好一点，但不是两个都强的平手，而是两个力量消耗的平手，两个都不强。因为从目前市场竞争的态势看，一个地区广告市场蛋糕每年增量的相当一部分被竞争双方为取得这个蛋糕增量耗费的成本增量抵消了，甚至前一个增量比例还没有后一个增量比例大。第三个结局是在有限的市场及有限的份额中，双方进行恶性竞争，拚消耗，拚实力，最后两败俱伤，没有赢家。
这是仅就集团发展中外部环境作的分析，在集团内部，管理体制不科学，运行机制不规范，权责决策受限制，人才管理不到位，这也是制约集团发展的因素。
这是目前我国报业集团的现状和格局，对这种现状和格局如何认识、定位？这就是中国报业集团的模式？还是非也；是一种过渡？还是初级模式？如果是过渡，向哪里过渡？怎样过渡？如果是初级模式，那么高级模式是什么？
这些问题和困难如何看，归结到一点，还是报业集团的定位问题。对报业向集团发展、走向市场的实践是肯定的，但进入市场后如何走，认识和实践上并没有解决。这里有市场培育程度问题，有报业进入市场的程度问题，有报业自身体制的问题，更主要的是政府的产业政策和产业导向问题。这四个问题中，特别是政府政策和产业导向，实际上是对报业集团发展的定位和认识问题，而对定位的认识取决于对媒体市场化的认识问题。简言之，也就是将“报纸是特殊的产品，报社是特殊的行业，报业是特殊的产业”解读清楚，从理论上、体制上、政策上给报业集团一个明确的定位座标和方向。定位问题解决了，可能不会出现前面所提的问题和困难，即便出现，也容易找到解决的办法。可以说，报业集团发展走到了一个新的关口，而体制成了瓶颈。因此，这需要我们进一步解放思想，用改革的精神积极去探索，用发展是硬道理作为我们的行为指针，走出一条快速、良性的报业集团发展之路。
