【民生观察】
作者：夏杰长（中国社会科学院财经战略研究院副院长、研究员）
20世纪90年代，以模仿、大规模制造、低价为特点的国货品牌开始进入大众视野，但与进口产品相比，“制造大国”“品牌弱国”的烙印鲜明。随着我国人均GDP突破一万美元，综合国力与国民整体消费实力显著提升，制造业转型升级，对文化自信和对本土文化认同感的提高以及消费者对高品质生活的追求，国货品牌快速迭代，迎来了百花齐放的春天。
中国已经是全球最大和最有潜力的市场，消费成为拉动经济高质量发展的主要动力。中国从“中国制造”向“中国智造”转型，为国货建立强势品牌提供了基础。数字革命时代，原有的设计、生产、营销、消费方式被重塑，为国货品牌的发展提供了发展机遇。国货品牌只有在消费端才能真正实现其价值，而90后和00后正是国货消费的中坚力量。中国消费者多样化、个性化、精细化的消费需求为国货品牌百花齐放提供了广阔的市场空间。多生态渠道和新媒介营销使国货品牌能够以创新和差异化迭代产品，快速建立品牌认知。
国货品牌在发展过程中应注重自身品牌塑造。品牌的形成是要遵循品牌认知—认可—认同，最终达到共鸣的这样一个过程。例如李子柒螺蛳粉，消费者买的不仅仅是螺蛳粉，螺蛳粉只是品牌的承载，在产品品质的基础上，卖的是李子柒的影响力，更是李子柒的品牌力，是文化力。国货品牌在品牌力的塑造上，其品牌的个性要与消费者个性匹配。品牌个性能够拉近品牌和消费者的距离，影响消费者对自我个性的判断，进而影响品牌形象、品牌态度，即产品是为消费者定制的，满足其场景化的需求。
国货品牌在发展过程中要不断丰富消费体验。90后、00后新生代群体由内而外更加自信和独立，更加注重自身生活方式，愿意尝鲜，其消费特征表现为社交和悦己属性。没有社交属性就没有话题，消费者便不会分享。有的国产品牌有颜值，又有国潮风的话题，消费者购买后就愿意发圈分享，从而进一步推动了品牌的传播。
90后、00后年轻人喜欢通过网络表达个性、审美，向外界传递“我喜欢什么”“我是谁”等信息。对企业来说，产品或服务如果无法为消费者提供差异化的个性体验，可能就无法触及消费者。例如一些碳酸饮料力图在功能上解决“健康”与“好喝”二者之间的矛盾，就适应了年轻人既能喝饮料，也能追求苗条身材的需求。如今的消费者更加关注自己、更加关注品质，希望看到产品功能上的创新、技术上的差异化以及消费场景的仪式感。例如，市场上的一些茶饮料回归茶叶的休闲饮用属性，以快消品和文创产品的思维做出“新式茶叶”，满足年轻人随时随地饮用和注重产品创意的需求。
国货品牌跨界发展是一个趋势。例如60多岁的老字号品牌“大白兔”与新兴潮牌“气味图书馆”联合推出“快乐童年香氛”系列，就是利用根植于90、00后用户的IP优势做跨界品牌，不仅迎合了当代的潮流趋势，更解决了自身消费者断层的劣势，赢得多领域群体的好感，扩大了在年轻群里的认知度和接受度。同样，新兴潮牌也可以借助老字号品牌的消费群体，提升其品牌的认知度和知名度，新老结合最终发挥出了1+1＞2的威力。
在数字经济时代，产品的渠道成本和广告成本在整个价格结构中不断降低。把握这一优势，国货品牌应着重产品品质、做好产品研发，做好口碑，在此基础上不断做强做优。
我们坚信，随着中国经济向高质量发展迈进，一定会有一批随着中国经济高质量发展而崛起的民族品牌走向全球。
《光明日报》（ 2021年07月10日 05版）
