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拿什么来拯救“老字号”?

发布时间:2008-04-17 22:26:00 来源:
  岁月交错,一批老字号承载着昔日的辉煌渐渐淡出公众视野。继凤凰股份变更为金山开发后,上海永久近日公告称,该公司将从2008年3月11日起改名为“中路股份”。昔日沪上明星企业,今朝纷纷转变主营方向,不禁令人惋惜。
  这些老字号往往承载着一代人美好的回忆,也是古老文化与民族智慧的结晶。文化与智慧犹如美酒,愈陈愈香,但随着时代的进步与外部环境的改变,“消逝”似乎成为了老字号的必然归宿。这其中,老字号内部经营理念的陈旧是最直接的因素。
  “拯救老字号”已成为当代社会的呼声。两年前,商务部曾成立“中华老字号振兴发展委员会”,欲通过行政的力量振兴和发展老字号。但时隔数年,被“振兴”者几无。其实,外部行政力量仅仅能通过保留传统商业街等举措为老字号创造一些良好的经营条件,并不能触及老字号陨落的机理。老字号重振旗鼓更应当从其内部着眼,摒弃掣肘其发展的窠臼。例如,在“独此一家别无分号”、“一铺传三代”等传统祖训的束缚下,有些老字号企业固步自封,不适应现代流通业的大规模竞争与连锁技术的飞速发展,受到众多新兴企业的严重冲击。又如,老字号大多是国有或集体企业,管理落后,历史包袱重,长期负债经营令其不堪重负。
  美国“百年老店”可口可乐公司的长盛不衰,颠覆了国内老字号的这种宿命,可谓老字号中的典范。自1886年诞生至今,可口可乐产品现已风靡全球。可口可乐的总裁曾说,“如果一把火把可口可乐的所有家当全部烧掉,我敢说只要可口可乐品牌还在,这个‘庞然大物’第二天就能恢复元气”。可见,可口可乐的成功,关键是其拥有了适应市场需求的核心竞争力。
  所以,外部环境的变迁并不是老字号“颓废”下去的理由,丧失核心竞争力才是老字号失色的真正原因。比如,数年前南京冠生园使用陈馅制作月饼令其走上了自毁信誉的道路,它的失败并不是缺乏具备市场影响力的品牌,而在于自身产品研发能力的落伍和对市场的轻视。因此,一方面,老字号绝不能够成为固步自封的代名词,在市场经济背景下任何自满情绪都无异于是“自杀”举动。企业应挖掘、开发其名号的无形价值,坚守信誉,给产品注入历史的风韵,提升消费的附加值;另一方面,老字号企业应主动适应新市场,以宽广的胸怀接纳新鲜事物,适时地调整自己的产品策略、营销策略、服务策略和产品研发,积极吸纳现代元素,使之更符合现代市场的特点和消费者需求。
  当老字号在经营中真正融入“与时俱进”的理念后,它们的招牌才不会被滚滚的历史洪流所吞没。它们的核心竞争力将摆脱外观的束缚,它们的品牌灵魂才能够常驻于消费者的心中。
  马红漫
  (上海经济学博士)
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