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轿车进入家庭十余年消费观念改变

发布时间:2008-03-12 09:57:00 来源:

  从上世纪90年代中期开始,尤其是加入WTO之后,中国汽车业的快速发展远远超出人们的预期,从百余万辆到879万辆,年汽车销量翻了几番。与此同时,人们的汽车消费观念也在发生着变化。回望从前人们会发现,在不经意间,很多消费观念都被颠覆了。
  在前不久举行的一个汽车论坛上,感叹汽车销量大幅增长的同时,北京北辰亚运村汽车交易市场总经理苏晖对近年来汽车消费观念的变化谈了自己的看法。
  随大流VS个性化
  从众心理是众多中国消费者在购买商品时一种常见的心态,汽车消费也不例外。“随大流”现象在人们购车的过程中并不鲜见,如捷达现象。捷达轿车近几年一直稳居国产轿车销量前茅,主要原因是它进入我国车市较早,当时国内竞争车型极少,且质量比较稳定。但在同级别新车型不断涌现的今天,捷达仍能高居榜首,除了它可靠的产品性能及实用性外,还是有不少消费者存在从众心理。“大部分人买什么车,我就买什么车,这样肯定不会错。”这是一部分人的“随大流”心理。
  不过,与此形成鲜明对比的一种消费心理正在逐渐形成,这就是消费者日益重视的个性化消费。现在,越来越多的消费者开始根据自己的个性、喜好选车,以显示自己的与众不同。
  在走过价格和质量两重门槛后,汽车本身所蕴涵的个性魅力渐渐成为新兴买车群体的决定因素之一。“有个性”成为越来越多汽车消费者挂在嘴边的词儿。例如:汽车色彩不再是单调的黑、白、灰,各种线条、多种颜色的汽车让消费者的选择日益丰富。人们越来越看重汽车色彩所体现的产品个性和车主的个人喜好。马自达6、马自达3、两厢福克斯、凯越HRV、标致206等个性鲜明、动感奔放的车型受到市场追捧。奇瑞QQ在微型车领域的成功,其中一个重要因素就在于其富于个性而时尚的造型。SUV在油价上涨的情况下依然热销,也是人们“个性化”消费的最好例证,与消费者追求驾驶乐趣和动力性、重视舒适性和空间的便利性等不无关系,它们为购车人带来了在工作、生活、休闲之间随心驾驭的时尚新生活。这也说明消费观念的转变成为导致车市消费结构转变最大的因素。
  新车VS二手车
  前些年,当汽车刚刚走进普通家庭时,大部分人的首选是新车。那时,在人们眼中,“二手车”就是旧车,是别人淘汰的破车。由于那时国内汽车保有量还不是很大,二手车数量也不多,因此,在很长一段时间,二手车交易一直比较低迷。
  二手车市场的火暴是在近几年。一是新车不断降价,经销商在新车上赚不到太多利润,转而做二手车生意,市场氛围渐渐活跃起来;二是消费者更加注重二手车的实用性,对那些资金不足却仍想尽早实现“汽车梦”的人而言,二手车是个不错的选择;三是一些消费者喜欢“常换常新”,二手车交易为他们换车提供了方便。“二手车市场越来越重要,新旧车置换已经成为重要的新车销售方式。”苏晖说,由于二手车市场准新车越来越多,加上价格原因,特别是二手车保值率的提高与稳定,使之受到越来越多的消费者认知,交易日趋活跃。
  三厢VS两厢
  买三厢车还是两厢车?如果放在几年前,这恐怕根本不算问题,因为大多数人都没有把购买两厢车考虑在内。那时,全球销量很大的高尔夫在中国由于“卖不动”采取订单式生产,各大汽车厂商都不敢轻易引进两厢车型,全国惟一销量能拿得出手的两厢车就是夏利。“没有‘屁股’的车就不能算轿车”,这是在当时大多数中国消费者脑子里的轿车概念。
  然而,短短几年时间,两厢车已经遍及华夏大地。标致206、两厢飞度、POLO劲情、两厢福克斯、东风日产骐达……这些两厢车都是能进入销量排行榜前列的畅销车型。“现在福克斯两厢比三厢卖得还好,这是没想到的。有越来越多的消费者首选两厢车。”某4S店市场部程先生介绍说。“骐达上市以来,一直很受消费者的欢迎,现在销量已超过三厢颐达轿车。”北京一家东风日产4S店的销售经理告诉记者。除此之外,去年自主品牌比亚迪也推出两厢车F3R,据说市场表现也十分可人。
  为什么会有这样的变化?苏晖认为,时下,20~30岁的年轻人已经逐渐成为购车主力。这个消费群体更喜欢紧凑车型,两厢车尤其受到追捧。两厢车车主于先生说:“两厢车很有个性,驾驶和使用也非常方便,感觉很适合我。”对这些消费者来说,两厢车外观时尚、有个性,内部空间也够大,价格上与同级车相比还具有一定优势。两厢车不仅可以在有限的空间内更大限度地增加车的利用率,而且有方便操控等优势。“比如停车时,就比三厢车更容易入位,不用占那么大的空间。”于先生说。
  小排量VS中等排量
  还记得前两年每次油价上涨前人们在加油站不分昼夜排队加油的壮观景象,如今,油价一次次抬高,开车的人依然在增加,排队加低价油的人却不多了。从第一次油价大幅上扬开始,人们就在讨论,是否“小排量车的春天到了”,可统计数据却显示出相反的结果:2007年小排量车销量大幅下滑。中国消费者的购车理念发生了改变。
  油价上涨对小排量车而言,本应是个福音,但事实并非如此。即使个别小排量车型旺销,也并非因“排量小”,而是在外观、性能、价格上有优势。
  与此同时,越来越多的车主发现,对于中等排量车来说,与每年要支出的停车费、养路费、保险、维修保养等费用相比,油价上升并没有给总费用带来太大增长。来自中国汽车工业协会的统计数据显示,今年我国SUV的总销量达到35.74万辆,同比增长50.09%。这种与油价成“反比”的销量变化,完全可以看出传统购车观念正在发生巨变。
  买不买VS买什么
  曾几何时,对于普通消费者来说,买车似乎是一件很遥远的事情。随着经济快速增长和人们生活水平的提高,汽车保有量迅速增加,尽管买还是不买受到多种主客观因素的影响,但让一部分消费者掏“腰包”买车已不是难题。“就像改革开放初期买电视机、冰箱、手机一样,相当一部分人已经具备了买车能力,现在的问题是什么时间买车、买什么车。”苏晖说。
  低端车VS中高端车
  过去,家庭购买第一辆车往往从低端车开始,因此,“入门级车”这个词儿曾在汽车营销领域十分流行。眼下,“入门”的级别开始丰富多彩起来,低端车已不再是家庭购车的惟一首选。苏晖告诉记者,高端车去年增长很快,中端车新品牌、新车型大量投放市场,尽管竞争激烈,但仍有一批车需要预订或加价购买,购买中端车成为众多消费者的奋斗目标。与此同时,经济型车却出现了大幅下滑。
  “我觉得马自达3挺适合我,但家里人觉得思域也很好。”赵先生正在为买哪款车为难。越来越多的人第一次购车就把目标锁定中级车。在媒体工作的刘女士说:“原打算买辆经济型轿车,但和家人商量后决定买一辆速腾,也算一步到位吧。”
  据苏晖介绍,第一次购车就选择中级车的消费群体,年龄大多在30~40岁之间,有教师、公务员、医生、私营企业主等。这些人都已有一定积蓄,买一款全家都满意的车当然是首选,低端车已难以满足他们的要求。对这一消费群体来说,中级车内部空间大、性能好、适合家用,也方便郊游、散心等。
  价格VS功能
  不得不承认,在人们刚刚有经济实力买车的时候,价格是决定购买的主要因素。在同等排量、同类型的轿车中,消费者往往会选择价格偏低的车型。在那个阶段,人们对汽车品牌的意识比较淡薄。
  如今,中国消费者对汽车的认识正在从奢侈品向一般商品转变,价格已不再是主要决定因素,人们越来越看重“功能性”。某款车的基本型与豪华型相差两三万元,虽然排量可能一样,但其选用的发动机、变速器甚至配置可能会相差一个级别。“我宁可多花两三万元,也要买一辆配置齐全、科技含量高一些的车。十几万元都花了,再多花点也不是问题,关键是要功能性强,常用的配置都有,用起来方便。”黄先生的这种观点代表了当今中国相当一部分汽车消费者的心声。

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