海豚传媒推《尼魔岛》 暑期档营销见成效

　　由海豚传媒股份有限公司策划、广州出版社出版的《尼魔岛》（上、下）自2010年5月15日上市后，只用了一周的时间就进入了全国开卷畅销书新书周排行榜，不到40天达到了实销2万册的销量。

　　据海豚传媒产品部经理付路介绍，该套书是海豚传媒首次以畅销书运作的模式对单品图书进行重点推广，由于准备充分、营销到位，在竞争激烈的暑期图书市场占有了一席之地。

　　海豚传媒销售总监安海洋介绍，《尼魔岛》是根据同名电影推出的小说版，其中汇集了探险、励志、自然、科技等多种流行小说元素。

　　该片于2008年在欧美和澳大利亚放映后，取得了很好的市场反响，海豚传媒决定搭乘电影快车引进小说《尼魔岛》，并按照畅销书的模式进行运作，销售目标定为5~10万套。海豚传媒将该书作为重点图书进行推广，制定了详细的营销方案，原定于2010年年初的上市时间也往后推迟了三个月，以便有更充足的时间运作。

　　明确推广主题 蓝光影碟预热

　　在书还没有推出之前，该公司就开始进行市场预热，为《尼魔岛》上市铺路。

　　首先，确定推广亮点。为此，该书的编辑撰写了近20页的产品设计与推广初案，对产品进行详细的解读与分析，指出了目前市场上同类小说的出版现状，找出推广亮点，即与当今市场上其他奇幻冒险小说灰暗、血腥、离奇的特点不同，《尼魔岛》定位于温馨、有趣、浪漫、现代的风格。另外，书中频频出现一种现代化的沟通方式——E-mail。这符合当下儿童喜欢上网的特点，能够引起他们的共鸣，并且书中出现的“爱你（就像佛烈德爱琪琪一样）”，“爱你（就像伽利略爱偷鱼一样）”这样的E-mail落款达15次以上，这样的表达方式也令人感到新奇。

　　其次，确定推广主题与包装形式。将该书的推广主题确定为“爱、成长、胆小与冒险”，并且使用统一的宣传语：“爱你（就像胆小爱上冒险……）”。而后，确定图书的外部包装，两册书以腰封打包、塑封上市，并在每套书中附赠书签，对图书封面的整体色调、细节以及书的开本、行距等进行调整，形成统一的风格。

　　再次，制定上市进度与行动规划表。明确各部门责任以及上市的具体安排，保证各部门在规定的时间内，有秩序、有组织地进行协调，确保各项工作顺利进行，为新书上市铺路。此外，还专门组织分公司和客户进行产品培训、专题推介等，以让各经销商对产品充分了解。通过和各省、市级重点经销商的前期沟通，一家一家地进行洽谈，对每家的铺货数量、陈列方式和配套宣传都进行了落实。

　　最后，公司将原版电影高清蓝光碟片、试读手册和试读海报速递到几百家书城的经销商手中，这对于已经看惯普通折页广告的经销商来说是个亮点，使各经销商在闲暇时间也可以欣赏优美的大片。另外，试读手册和试读海报的分发，使各经销商对这本书有了感性的认识，为该书大规模的推出奠定了基础。

　　定点宣传 网络推广

　　在前期做了充分的准备工作以后，公司开始在宣传上进行大规模的投入。据付路介绍，所谓“投入”并不是广撒网去各大报社做广告，而是有针对性地选择在行业媒体上进行宣传，投入不多，但是起到了“有的放矢、定点宣传”的效果，为新书的推出起到推波助澜的作用。

　　此次《尼魔岛》的宣传运作最大的亮点是全面试水网络营销，在图书销售上取得了很大的成功。

　　此次的大规模网络营销方式是该公司过去从来没有做过的。网络营销主要包括试读连载、建立博客交流平台、网络互动奖励、微博等。“网络营销最大的特点是财力支出不多，但是人力成本很高，因为都是一些很琐碎的事情。现在我们的QQ群和论坛里有几百名成员，天天在上面交流信息，维护起来很费精力。” 付路说。

　　在图书上市之前，公司首先在新浪网建立博客，该博客上线几个月，赢得了良好的口碑。目前，博客上的主要内容是一些图书片段的连载和相关电影图片的播放。

　　除此以外，还选取了在人气颇高的两个网站——百度贴吧和天涯社区进行试读连载，赢得了很多网友的关注。同时，《尼魔岛》专页网站也正式上线。

　　特别值得一提的是在“小书房”网和QQ群上的宣传，在“小书房”网上进行的试读连载，得到了众多网友的响应，被评为 “最感动”的帖子。QQ群的效应也很出乎意料，很多读者都是在网站上看到试读本后主动要求加入QQ群，随着大家在群里讨论得越来越热烈，最后，基本所有的群成员都通过网络或者实体店购买了该书，然后再通过口口相传，让更多成员加入。

　　另一个重要途径是“E-mail”营销。据付路介绍，该书还没上市就已经给1200多位专家、读者、客户等发送了电子邮件。这1000多封邮件都是有效邮件，而不是随便选取的邮箱地址，都是从小书房网和公司的读书俱乐部当中选取的，还有一些就是与公司保持良好合作关系的上百位阅读专家、合作经销商等。

　　除了在行业媒体和网络上进行宣传，公司还进一步制定了宣传品精准投放策略。

　　在此次《尼魔岛》的宣传中，共印制宣传折页1.2万份，首批宣传折页全部寄送给新华采购系统以及重点民营客户和书城，加印部分主要投放到重点卖场以及作为各种交流和推广活动中的宣传品。

　　此外，试读海报、试读本和 1500份产品海报随同样书一起寄往卖场和相关客户手中。另外一部分，首批样书单独快递100多份给相关老师、专家、媒体、作家等，第二批主要投放安徽、江苏、浙江等大型省店及学校系统。

　　另外，公司专门从电影《尼魔岛》中整理了三分钟的片花供书店卖场放映，在片花中强化了“爱、成长、胆小与冒险”的主题，淡化了商业宣传的性质。

　　活动推广与渠道服务配套

　　经过了前期一系列的预热准备，图书《尼魔岛》终于上市了。

　　由于宣传到位，该书一问世就取得了不俗的销售业绩。付路兴奋地说：“我们这套书上架30多天就发出去3万多套，实销应该有两万多套。上市第一周就进入了开卷全国新书榜的第五名。”

　　他分析说，在开卷的榜单上，外版引进书每周基本上有四本能够进入前30名，包括黑柳彻子的《窗边的小豆豆》、布热齐纳的“小虎队”以及海豚传媒的《尼魔岛》。这个销量如果能够维持下去，那么年末《尼魔岛》在全国新书榜和全国少儿榜中肯定会占据很好的位置。这套书首印3.1万套,现在准备再加印1万套。通过每日监控的销售数据显示，这套书的销量一直在稳步上升，进入暑期后又出现了大幅度的提升。

　　目前，海豚传媒的重点放在加强产品上市后的活动推广和渠道服务上。如落实书店里的码堆情况，承诺码堆的书城要落实码堆；其次寻找更多的有效邮箱，以便点对点地进行图书宣传；还要邀请专家和读者写书评，在网络上发表；最后，举办暑期有奖征文大赛，包括写读后感和故事续写等。

　　付路认为，正是前期大量的预热宣传工作取得了成效，公司现在正将大量的人力投入到网络宣传上，齐头并举，微博、贴吧、论坛……利用互联网上口口相传的效应，促进增长。

　　安海洋表示，《尼魔岛》的成功上市是公司今年大力推行的产品管理策略的集中体现，通过加强对单品种的效益考核，从产品策划到上市的全过程，公司各部门、各环节对重点产品集中投入资源，层层落实，因此取得了比较明显的成效。下一步，还将继续加强产品管理策略在其他重点品种上的应用，争取在新品不断涌现的少儿图书市场取得良好的市场反馈。（新闻来源：中国新闻网）