破解燕之坊成功密码

　　文/本刊记者 马园园

　　从当年骑着三轮车去集贸市场批发粗粮，到今天粗粮原料的原产地采集、与大超市的战略合作、全国性的物流配送，杨燕只用了八年的时间便完成了燕之坊的“凤凰涅槃”。

　　鲜有广告、行事低调的燕之坊对外界而言似乎总蒙着一层神秘的面纱。对于喜欢粗粮的人来说，卖场中的柜台是人们接近和了解她的平台。然而，拥有梦想的燕之坊绝不仅仅是人们脑海中停留的那个简单的粗粮加工企业。

　　2008年的金融危机给很多企业带来了毁灭性的打击，在掌门人杨燕的设想里，燕之坊在危机面前也很难独善其身。连续奔跑了七年、拥有1000多家门店的的燕之坊原本试图借危机休养生息一年，放缓扩张的速度，对产品的结构进行调整。

　　然而，这种设想在今年一季度的报表递上来的时候被彻底颠覆：前三个月燕之坊的销售额是去年同期的三倍。市场的强大需求，已经让高速运转的燕之坊难以停下前行的脚步。

　　从年销售量几百万到六个亿，燕之坊在整个粗粮行业创造了属于自己的传奇。6月17日，《徽商》记者走进燕之坊，试图破解燕之坊八年来的成功密码。

　　经营品牌

　　从燕之坊与消费者面对面的第一天起，标准化建设就被放在第一位。虽然那时只是租借超市的柜台，但树立品牌的影响力、培养忠实消费者已经被提升到燕之坊发展战略的高度。

　　统一的柜台形象、统一的服务理念、统一的产品包装便给消费者留下了深刻的印象。成功的品牌定位让燕之坊从起点开始便遥遥领先于对手。与燕之坊不同的是，缺乏品牌支撑成了不少中小型粗粮食品企业发展的“掣肘”。

　　难怪有消费者发出过如此感慨：“除了燕之坊，还有别的粗粮品牌吗？我不知道。从我开始认识粗粮开始，惟一选购的便是燕之坊的粗粮。”“我是那种凡事要求完美的人”，燕之坊创办伊始，杨燕就以高起点打造燕之坊，创业初期的她甚至因为不熟悉对卖场柜台陈列的特性，而亏掉了自己三年在外打拼赚下的家底。

　　“从农户种植开始，我们就是有要求的，所以可以看到，燕之坊的产品连规格大小都是大体一致的，就是希望能为消费者提供最好的产品，留下统一的印象。”

　　燕之坊的LOGO给人留下了深刻的印象。那个温婉可人的女孩头像的设计灵感，正是来自杨燕本人年轻时的照片。显眼的LOGO培养了人们认牌购买的习惯，对一个以农产品为主打的品牌而言，这是一种莫大的成功。

　　追忆过往，燕之坊的成功有着深厚的时代印记。

　　随着现代人生活质量的提高，健康成为人们普遍的追求，粗粮适时的出现暗合了人们的健康要求，“燕之坊”的成功与这股流行大潮密不可分。从完全不被重视到餐桌必备，粗粮的地位被重新定义，而燕之坊则成功担当了“推手”角色。正如沃尔沃等同于安全，李维斯暗含着激情一样，燕之坊倡导的“粗粮=健康”的理念无形间在人们心中根深蒂固，以至于人们想到粗粮时便一定会联想到“燕之坊”品牌。

　　现代商业社会里，品牌的力量难以估量。可口可乐的创始人曾感叹，不管发生什么，只要手中仍握有“可口可乐”的商标，他便自信能在最短时间内恢复产品的生产，因为只有手中的品牌才是无价之宝。杨燕深谙品牌运作之道，在这场粗粮群雄的竞争中，燕之坊拔得了头筹。“我们的目标是将‘燕之坊’打造成百年品牌，等着我们去做的还有太多太多的事情。”

　　特有的“农+超”模式

　　围绕产业链的问题，杨燕的描述让整个燕之坊的“版图”渐渐清晰。“我们的整个产业链是很长的，”杨燕介绍到，燕之坊现在的工作包括从农村基地的种植到收购，全国的物流配送，产品的生产、包装、设计，销售终端的管理，市场的拓展，卖场的谈判，售后的服务，品牌的宣传等等。如何将这一系列错综复杂的工作梳理安排妥当，是燕之坊成功路上最关键一步。

　　在燕之坊的产品展示厅里，插满小旗帜的地图显示出燕之坊几乎已经将中国华东、华中、华南的消费市场“瓜分殆尽”，而华北是他们集结进发的下一个目的地。

　　抽出主线，贯穿好上下游产业的发展，形成“公司品牌+基地（农户）+卖场”的特有经营模式，以现实来看，燕之坊当时的选择实为上上之策。其实，“这一模式是在实践的基础上一步步发展来的，不是一蹴而就的”。

　　从上游到下游的模式制胜，或许是燕之坊成功的最大理由。

　　为了从源头上保证了产品的质量，燕之坊分别在安徽、山东、内蒙古、吉林、黑龙江、云南等25个省市建立了原料供给基地，原料全部实现了原产地采购，而每个品种的基地都是由杨燕亲自选定的。燕之坊和农户直接的订单式采购成为稳定产品质量和品质的最大保证。

　　“当然，我们采购是有一定标准的，达不到标准我们是不会收的”。对农户直接拥有定标能力的燕之坊对质量要求有着直接而鲜明的立场。在今天这个极其重视食品安全的年代，众多曾经的“著名”企业已成为往事，人们那颗脆弱的心再也承受不起食品安全之痛。“八年来的每一天，我都过得战战兢兢、如履薄冰。食品安全太重要了，容不得半点错误”。

　　寻着产业链的下游，做过快速消费品的人都知道，终端是永远的王道。现在的“燕之坊”模式不断被复制，却很难被超越，其销售渠道正是整个发展大局中的制胜法门，也是其远超过对手的关键所在。眼光独到的杨燕在燕之坊发展之初就选择了“进超市”的策略，其产品一上市就拥有了大量的消费群体和充分的品牌展示空间。现在燕之坊的合作伙伴的名录上几乎涵盖国内外所有知名的零售巨头：美国沃尔玛、英国乐购、法国家乐福、台湾大润发、台湾好又多、香港百佳、华润万家、华润苏果、北京华联、上海华联、百大合家福、商之都红府……

　　“这些超市不管开到哪，总会为燕之坊预留空间。”杨燕在谈起和超市的联营合作时感激之情溢于言表，“这是别人无法复制的渠道”。燕之坊似乎在若有若无间，重复着一个关于“地标”的神话。从产业发展的本身思考，燕之坊的高速发展实际上正带动着整个行业水平的提升，某种程度上说，更是提高了行业的进入标准，而其领先的步伐正在进一步加快。

　　怀着一颗感恩的心

　　“一路走来，太多的人给了我们帮助，对社会、对消费者、对卖场、对农户，我们永远怀着一颗感恩的心。为他们提供最优质的产品、最好的服务是燕之坊最大的心愿。”

　　燕之坊从来不提把顾客当“上帝”，在工作中，员工只要记住一条就可以了：从你手中生产出来的产品是可以带回家给自己父母吃的。“我们不喊口号，对食品质量的严格把关就是对消费者最大的负责”。

　　从被拒之门外到现在的合作伙伴，燕之坊与卖场间感情“爱恨交加”。 杨燕在采访中笑称燕之坊是“站在巨人的肩膀上成长起来的”，合作让他们最终走到了一起。

　　“我们非常感谢卖场一直以来对燕之坊的帮助，没有他们，燕之坊也会发展，但不一定能达到现在的高度。我们会竭尽全力，为合作伙伴提供最好的服务。”在农村生活过很长一段时间的杨燕对农村和农业有着特殊的感情。“在偏远的山区，农民辛苦了一年，可是往往因为没办法运送，只能看着庄稼枯烂在田里，或者喂猪，实在是很可惜。”燕之坊在采购时都是直接给农户付现金，从不打白条，有时甚至会提高收购的价格，多给农民钱。

　　感恩的心态，在燕之坊的企业文化熏陶中被一再强调。

　　快速消费品行业有其特殊性，每天必须等到超市停止营业之后才能进超市补货，有时，员工一夜之间要奔波于多个超市之间，常常要到夜里两三点后才能忙好。

　　燕之坊遍布全国的2000多名员工正是其成功的基石。就是在这群人的手上，一袋袋运送的麦片、绿豆……换来了一年六亿的销售额。

　　一群名叫“大米”“红豆”“开心果”的孩童被燕之坊人亲切的称为“燕之坊宝宝”。由于部分员工居住在厂区宿舍里，每到周末，他们都会带着宝宝出来散步，久而久之，厂区干脆划出一块地来给“燕之坊宝宝”们用以玩耍之用，以防他们到处跑动时被车撞到。“如果真要总结企业的成功之道，企业文化是不得不提的，这么多年来，我们用感恩的心回报社会，用爱心营造企业的氛围，现实证明我们成功了。”

　　“这辈子只想做好粗粮”

　　在燕之坊厂区最显眼的位置有着四个大字：“专注是金”。八年来，“专注”已经内化为燕之坊人的一种习惯。对于外界对今后燕之坊经营方向的疑问，杨燕的脸上有着不容质疑的专注神情，“我和团队这辈子只想做好粗粮”。“我们希望在几年之后能够让粗粮走上人们日常的餐桌，让人们能够习惯并喜爱上粗粮。这便是我今生最大的奋斗目标”。燕之坊“做中国膳食专家” 的梦想不仅仅停留在口号上，行动是成功的不二法门。

　　前几年股票和房地产的一线飘红也没能让专注粗粮的杨燕动心，“我现在都有粗粮情结了。低调做人，专注做事，我只想做好粗粮，将‘燕之坊’打造成中国的膳食专家”。和史玉柱下辈子只做网游，董明珠只做空调一样，杨燕也只选择“粗粮细作”。

　　“很多人质疑我们为什么不开连锁店，其实，之前我们有几家燕之坊形象店，但是这里面要投入的太多，为了不影响主业的发展，我们选择了放弃。”燕之坊的“轻资产”运营模式决定了他们不能将过多的资金消耗在买地建店上，“只要我一有想买地的念头，我就会冷静下来好好思考”。

　　粗粮行业并不是人们想象中的低门槛行业。在粗粮的收购中，很多品种为反季节收购，这就需要大量的资金，没有雄厚的资金支持是很难在这一行当中坚持下去的，这也在某种程度上决定了燕之坊的轻资产运营模式，毕竟与超市的合作会为其节约下大量的资金。“我们也遇到过资金周转不开的问题，可是政府相关部门和银行等金融机构给了成长中的燕之坊最大的帮助。”

　　当然，要实现“中国膳食专家”之梦，远不止喊喊口号这般简单，燕之坊也在用实际行动证明着自己冲刺的决心。

　　早在几年前，颇具前瞻眼光的杨燕便认识到准入门槛只是一道“脆弱的防线”，远不足以在竞争中取得完胜。掌握第一手的研发资料，组织好自己的研发团队是燕之坊发展中迫在眉睫的关键之举，更是企业发展的战略性谋划。

　　在燕之坊内，有一扇神秘的门是外人不能轻易打开的。

　　这扇门的背后便是燕之坊的“大脑”——产品研发中心。

　　正如同样是碳元素组合而成一样，金刚石和煤有着天壤之别。不同的粗粮搭配、组合所产生的效果也必然不同。粗粮有增进肠胃蠕动的作用，可以加强人的新陈代谢从而起到排毒的作用，这是块“宝玉”，利用的程度和方式不同，结果也必定会大相径庭。

　　“自主研发能更好地提升产品附加值， 使企业的产品形成特色，在市场发展中形成差异化竞争，这是我们最看重的”。

　　燕之坊现在和已经和江南大学、合肥工业大学、安徽农业大学等多家科研院所达成了合作协议，新产品的研发正在进行中。

　　工欲善其事,必先利其器。

　　雄心勃勃的“燕之坊”同时引进了一条世界最先进的生产线，在《徽商》记者采访的当天，生产线已运抵上海码头，过不了多久便将运行在“燕之坊”的厂房里。

　　2008年3月26日，在燕之坊厂区上空，宣誓声响彻云霄。燕之坊为二十六名开赴清华大学进修（CEO）管理国际化培训班进行学习的营销、管理骨干整理着最后的行装。

　　“打造学习型团队，建立学习型企业是我们一直以来的目标。我们企业的发展需要更高素质的人才，集体的学习为我们今后发展扩充力量”，杨燕如是地评价了当时集体作出的决定。

　　“我是一个懂规则也讲规则的人，数字代表一切，只要有好的业绩，你就能得到属于自己的奖励”。虽不崇尚“狼性”管理，但对燕之坊来说，“规则”是绝对的权威。

　　不仅如此，燕之坊还在合肥肥东新城开发区投资兴建了20000多平米的粗粮食品精深加工基地。2008年，基地落成后，现代化的生产厂房、国际化的管理标准和世界级卖场的产品质量，标志着燕之坊已建成为华东地区最大的粗粮食品精深加工基地。

　　即使身后的对手已经难以望其项背，掌控行业话语权的燕之坊远没有打算停下前行的脚步，“如果今后顺利的话，我的梦想是让燕之坊成为一家公众企业”。

　　或许，在不远的将来，全国粗粮领域的第一家公众企业将在安徽诞生。■

　　来源：《徽商》