国际在线副总编辑彭丽发言

图为国际在线副总编辑彭丽。新华社记者 韩瑜庆 摄。

　　人民网南京10月27日电（记者 赵光霞）　10月27日至28日，由新华网、江苏省委宣传部、南京市委宣传部共同承办的中国人寿杯第十届中国网络媒体论坛在南京召开，国际在线副总编辑彭丽发言，以下是发言全文：

　　各位来宾，各位朋友：大家下午好。我非常高兴能够在这个场合与大家探讨“转变发展方式，提升传播能力”这个话题，我今天发言的这个题目是新媒体背景下的媒体融合。国际在线网站是中国国际广播电台在新媒体领域的主品牌，它秉承了国际台这一有着近70年历史的、中国主流国际传媒的优良传统和优质资源。从2004年起，国际台开展了以“构建现代国际广播体系”为目标的实践与调整，形成了“三个转变，四个并重”的发展思路。三个转变是，要实现由传统媒体向现代媒体转变，由单一媒体向综合媒体转变，由对外广播向国际传播转变；四个并重是，要坚持无线广播与在线广播并重，传统媒体与现代媒体并重，内容创新与技术进步并重，国际市场与国内市场并重。国际在线网站就是在这样的背景下有了突飞猛进的发展。

　　国际台提出“三个转变，四个并重”这一战略目标的理论依据如下：一、传统媒体与新兴媒体相互融合将是长期的发展趋势。所谓传统媒体，是相对于以互联网为基础的新媒体而言的，指传统的媒介和传统的互动方式的媒体，包括广播、电视、唱片、图书、报刊和其它印刷类出版物。所谓新兴媒体，是相对“传统媒体”而产生的、其内涵和外延都不断发展演变的一个概念。一般认为，新兴媒体，是以数字技术、通信网技术、互联网技术和移动传播技术为基础，为用户提供资讯、内容和服务的新型媒体形态。我们认为，最简单的概括应该是媒体加新技术。

　　与传统媒体相比，新兴媒体具有传统媒体难以比拟的许多优势。在技术优势上。它具有海量信息的存储功能，它信息发布的时效性极高，它与受众有互动性，它具有信息搜索、集纳等许多功能。在传播形态上。其一，新兴媒体改变了传统媒体“以点对面”单向传播的传统形态，为用户提供“多点对多点”的互动传播。其二，传统媒体由专业化的媒体机构综合整理、创造资讯、内容和服务，并向社会大众提供；新兴媒体将资讯、内容和服务创造的权力交给了普通用户，用户创造内容成为新媒体最重要的传播特征之一。其三，传统媒体的单向传播，造成了受众对传播内容反馈的滞后、互动的缺失，因此，传统媒体必须设定样本户以及采取电话、问卷调研的形式来了解用户的需求；新兴媒体互动传播的特性，使用户能及时、迅速地对传播内容进行反馈，使新媒体运营商立即了解用户真实需求。

　　总之，新兴媒体海量、快捷、以及个性化、移动化、互动性、可选择性强等特点，以及其内容价值、传播模式、传播效果等方面的优势，决定了其具有强大的生命力，越来越受到国内外传播媒体的青睐。但是，应该看到，报纸、广播、电视等传统媒体，在经过多年发展后，虽然已处于相对饱和期，但在多年的发展中已经培养出了一批忠实的受众，有着相对独立的生存空间，而其政治属性与政策环境、机构组织与人才网络等方面的特质与优势，在当前社会经济、政治发展中，也在呈现不断增强态势，并将随着社会信息传播进一步走向多元化凸显出来。比如说，在政治属性与政策环境方面。传统媒体的政治属性，决定了其拥有主导新闻的政治优先权利。社会信息化程度越高，社会媒体形态越丰富，主流色彩相对明显的传统媒体，越是能优先占有重要新闻信息资源，优先成为重大政治、经济事件或发展变化进程的见证人与记录者。其次，在组织机构与人才网络方面。传统媒体完备的新闻采编组织机构、充裕的业务人才和广泛的通讯网络，会在未来更加现代化的社会信息系统中，焕发更加巨大的信息生产力。再次，在宏观管理和舆论引导方面。在信息传播多元化、社会舆论纷繁复杂背景中，传统媒体在整合社会良性舆论方面，承担着充当主角的重要使命，能够通过较完备的新闻采编把关体系，整合社会良性舆论，实现自己的引导功能。因此，对传统媒体的发展不可偏废。

　　事实上，社会需要是多种多样的，传统媒体和新兴媒体也各有自己的优势和不足，因此，我们认为，各种传媒并存与发展，将是长期现象。

　　二、传统媒体与新兴媒体应该优势互补形成新型媒体。我们应该看到，新兴媒体的出现，并没有改变内容制作本身，而只是改变了内容的表现形式和传播方式。内容生产到目前为止还是传统媒体的强项，新媒体的传播，只是站在了巨人的肩膀之上。另一方面，传统媒体也需要借助新媒体拓展内容发行渠道，以谋求新的发展。据此，我们认为，传统媒体与新媒体的发展出路，就是优势互补、新旧融合。传统媒体应该抓住技术革命的契机，在数字化转型道路上积极探索，按照新的媒介产业发展逻辑打造新运作体制、运作架构。新媒体应积极与传统媒体进行多平台、多方位、多渠道的深层合作与互动，使其在自身领域有所发展，并形成集约化运作模式和宣传优势。近几年来，中国绝大多数传统媒体都兴起了创办网站的热潮，网络媒体整合传统媒体的例子也不鲜见。问题的关键是，新媒体本身就是多媒体，发展新媒体的关键不是替代，不是割裂，而是融合进而成为“新型媒体”。

　　中国国际广播电台是国家主流国际传播媒体，近年来，我们要坚持一手抓传统媒体改造，重视用新的机制、新的技术，改造、加强和提升传统媒体，使传统媒体得到优势巩固和强化；一手抓新媒体数字化，拓展新领域、开发新业务、发展新兴媒体，积极拓展了传播空间，丰富了传播渠道。在传统媒体发展领域。国际台已由以无线广播为主，发展成结构合理、门类齐全、配置科学的多媒体发展架构，拥有音、视、网、报、刊等齐全的媒体资质，初步形成了涵盖广播、网络、电视、报纸、新媒体等从第一到第五媒体手段的综合媒体形态。目前，使用61种语言向全世界传播，每天累计播出节目1520多个小时，在境外已开播了近30个整频率调频或中波电台，开办了5套对国内广播外宣节目，中国国际广播电台电视中心每天制作和传送上星的电视节目已达5个多小时，用户遍及全国100多个频道和台。我台主办的《世界新闻报》，以及38种外文报刊，读者遍布世界各地。

　　在新兴媒体发展领域。我们台已经形成了以国际在线为基础，以网络广播电视、环球网络电台、手机广播电视为依托的新媒体业务格局。国际在线上网语种已达61种，成为全球语种数量最多的网络媒体平台，可使用受众的母语覆盖全球98%以上的网民。网络电台、网络视频、播客平台、移动互联网等业务快速发展；网络虚拟发布会、中外网络对话、外语网络论坛等体现网络互动特点的传播模式，得到成功应用；面向手持终端的手机广播电视和移动互联网业务，继续稳步推进。

　　下一步，我们将坚持传统媒体与新兴媒体并重的发展战略。在做大做强“国际在线”现有业务的同时，重点实施“两个延伸”战略，即：从单一的新闻频道向社区论坛、博客、播客延伸，从单一的网站平台向移动通讯、即时通讯、搜索引擎延伸。在新业务拓展方面，“国际在线”将依靠特色资源和优势，大力发展多媒体服务，从在线收听向离线收听拓展，在做好数字授权的基础上，提供下载服务；重点推进基于移动互联网和移动通讯网的视听业务。同时，对传统广播节目进行二次开发，开辟手机广播电视外宣业务，与境外手机广播电视运营商合作，开辟境外新媒体业务。

　　在加快新兴媒体发展步伐中，我们将继续兼顾传统媒体的发展，发挥无线广播、报纸等传统媒体形态公信度高、权威负责的特质，实现主导信息发布与引导社会舆论的统一。这些举措包括：加强无线广播的软件和硬件建设，尽快全面实现英语、华语和多语种环球无线广播。

　　应该说，近年来，国内不少传统媒体在新媒体领域迈出了新步伐，但也存在不少值得思考的问题，突出表现在：资源缺乏深度整合，传统节目与新媒体业务条块分割，后者往往处于从属地位，跨媒体、多方位的共享与配合不够。事实上，传统媒体新媒体化生存，既是“推”的过程，也就是将内容放至不同媒体形态和渠道中；更是一个“拉”的过程，也就是寻找、激发、满足受众新需求，拉动整条媒体产业链的拓展。传统媒体向新媒体转变的过程，既是新技术手段的运用，又是新形态节目内容的开发，是内容、技术、渠道的不断融合与相互作用。

　　因此，在传统媒体与新兴媒体并存发展的过程中，要统筹协调好传统媒体和新兴媒体的发展，使用和依靠传统媒体资源，使丰富的内容资源在新媒体的技术平台上，能够多次发布、复合使用，实现内容的增值服务，实现两种不同形态媒体的相互渗透。目标则是，在运用高新技术，尤其是数字技术、网络技术，改造和提升传统媒体之后，使任何单一传统媒体发生质变，进而成为“现代综合新型媒体”。谢谢大家。