加快构建中国国家战略公共传播体系

赵良英  徐晓林

　　国家战略是为维护和增进国家利益、实现国家目标而综合发展、合理配置和有效运用国家力量的总体方略，直接决定着国家的运行方向，关系到民心向背和国民的精神状态。党的十八大以来，以习近平同志为总书记的党中央审时度势，提出一系列重大战略。面向全球公众传播我国的战略理念和主张，寻求广泛的理解、认同和支持，有助于推动国家战略顺利实施，促成国家利益和国家目标的实现。

　　国家战略的公共传播作为政治传播的重要内容，是由政府主导的有目标、有组织、有计划的传播活动，旨在通过政府与公众之间的双向交流和沟通，促进公众对国家战略的认知，形成公共舆论并最终达成共识。它体现出一个国家的综合传播实力，也考验着政府的公共治理能力。今年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调，随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。从战略高度进行设计和布局，建立全方位、立体式的国家战略公共传播体系，对于做好上述工作具有重要意义。中国国家战略公共传播体系是应对传播新形势的系统化、制度化设计，涉及理念创新、运行机制、传播系统、传播内容、传播策略、效果评估等诸多方面，这些方面相辅相成，构成一个有机整体。

　　一、创新国家战略传播理念

　　审视我国国际传播能力建设存在的问题，有学者归纳为四个方面，即“模式相对简单、力量相对分散、渠道相对单一、实效相对不强”。破解上述难题，美国构建国家战略传播体系的做法值得借鉴。“9·11”事件发生后，为了缓解国家形象危机，消除来自各方面的“敌意”，美国政府在公共外交的基础上提出“战略传播”新理念，由总统通过国家安全委员会统领战略传播活动，协调整合各种传播资源，构建由外交、军事、情报、反恐、媒体、对外援助等多部门联动的国家战略传播体系（如下图），向特定目标受众传递信息、施加影响，通过认知操控实现特定战略利益，其理念和实践为我国加强战略传播能力建设留下了启示。

 

　　（一）要高度重视协同传播

　　国家战略公共传播体系建设的落脚点在于“体系”二字。长期以来，我们在思想观念上对此认识不足，将传播仅仅作为一种宣传工作，主要由宣传部门来部署实施，没有提升到国家总体战略的高度进行整体性谋划。战略传播注重传播过程的系统性、整体性和协同性，强调协调一致，打破传统壁垒，突出各传播机构和要素的联合。纵观美国国家战略传播体系，其最大特点就是“整合传播”，汇集了国家最重要的传播资源，通过建立一系列的部门联动机制，使传播行动更加高效，其协同传播的模式值得我们借鉴。

　　（二）要针对目标受众精心设计传播活动

　　战略传播的重要内涵之一，就是针对目标受众精心设计传播和接触活动。为此，需要进行详细的受众调查，研究他们所习惯和易于接受的传播方式，做到“对症下药”、精准传播。党的十八大以来，由“复兴路上工作室”制作的《领导人是怎样炼成的》、《中国共产党与你一起在路上》、《跟着大大走》等系列动漫短片，中央电视台的Rap歌曲《深改小组两岁了》以及新华社的《四个全面》说唱动漫MV等，以网民喜闻乐见的“接地气”方式阐释治国理政新理念新思想新战略，在这方面进行了有益的尝试。

　　（三）要更加注重双向互动传播

　　公共传播强调以公众为核心，实现双向交流和沟通。在公共传播体系中，公众不仅是信息的接受者，同时也是潜在参与者。统计显示，截至2016年6月，中国网民规模达7。1亿，其中手机网民6。56亿，手机上网比例高达92。5%。据预测，全世界网民数量在2016年底或将达到50亿。移动舆论场具有鲜明的个性化、去中心化和互动性特征。从这个角度看，原来我们奉行的单向传递、“我说你听”的宣传模式，已经无法适应现实需要。我们要更加注重双向互动传播，重视公众反馈，寻求与关键受众建立长期联系。

　　二、完善战略传播运行机制

　　党的十八大以来，中央积极创新对外传播工作思路、方针政策和管理体制，取得了一定的成效，但与此同时也还存在诸多不足。比如各级领导对战略传播或协同传播的概念还比较陌生，文化和意识形态安全仍然在很大程度上被视为宣传和文化主管部门的职责，对外传播力量比较分散，部门分割也比较严重，各机构之间协调不够，尤其是缺乏一个从国家层面对“大传播”进行统一领导、全面规划、协调实施、合力推进的战略传播体制和工作机制。为此，我们需要升级传统的对外宣传，进一步完善国家战略公共传播的运行机制。

　　（一）要建立跨部门联动的传播机制

　　当前，构建中国国家战略公共传播体系，迫切需要整合现有传播力量，统一配置资源，形成工作合力。应当像抓国家安全、互联网管理等重大事务那样，把外宣工作上升到国家战略层面，建立由主要领导挂帅的多部委联席会议机制，负责国家战略传播的总体设计、统筹协调、整体推进和督促落实。在组成部门和成员方面，应包括外宣、外交、国防、国安、商务、文化、旅游、民族宗教、统一战线、港澳台侨、大型企业以及中央主要新闻媒体负责人。在相关部委内部，可以考虑设置或指定专门机构和专业人员负责国家战略公共传播事务，进一步完善国家战略公共传播系统。

　　（二）要建立扁平化的传播管理模式

　　扁平化是相对于科层制提出来的。当前，我国的宣传管理模式就是典型的科层制，自中央到地方、从党委宣传部到新闻媒体，形成一套“纵横交错、条块分割”的管理体系。在传统媒体时代，科层制的宣传体制是行之有效的。然而，在新兴媒体涌现的环境中，科层制的弊端不断暴露，不利于战略信息的及时、准确和有效传递，最终损害了政府的形象和公信力。构建中国国家战略公共传播体系，需要改革科层管理弊端，实行扁平管理模式，减少管理层次、裁减冗余人员，建立一种紧凑、干练的组织结构，确保组织机构高效运转，加快信息流的速率，提高决策效率。

　　（三）要完善战略传播议程设置机制

　　随着新媒体迅猛发展，各种信息爆炸性增长，“碎片化”蔓延，很容易分散公众的注意力。因此，构建中国国家战略公共传播体系，在操作层面还需要建立有效的议程设置机制。2015年10月，新华社在官方推特上发布英文版《十三五之歌》，将中国“十三五”规划及其出台过程，以轻松幽默的动漫模式传唱开来，引发海外舆论广泛关注。但也有美中不足，由于后续的传播策划未能及时跟进，热议“话题”未能持续深入。有鉴于此，我们应将提升议题管理能力作为当务之急，进一步完善新闻和信息发布制度，围绕国家战略精心设置议题，通过议程设置来影响报道方向和舆论走势，掌握战略传播的主动权。

　　三、构建国家战略传播系统

　　国家战略传播体系建设是一项系统工程。中国国家战略公共传播的系统构成应包括公共外交、网络舆论、媒体外宣、国防传播四个方面（如下图）。

 

　　（一）公共外交

　　当前，我国从事公共外交的机构比较分散，需要加强协调，整合资源。除了官方机构外，还要充分调动社会资源和力量，发挥跨国企业、非政府组织、智库、学术机构、文体名人、华侨华人、留学生、旅游者、国外智囊乃至公关公司在中国国家战略传播中的作用。2016年5月至7月，在南海仲裁案结果公布前后，中国相关智库先后在华盛顿、新加坡、中国香港等地举办南海问题学术研讨会，多位驻外大使通过驻在国主流媒体等渠道积极发声祛疑释惑，阐述中方立场，就起到了较好的传播效果。

　　（二）网络舆论

　　在移动互联网时代，对中国国家战略的解读“众声喧哗”。为此，我们需要加强对网络舆论的引导和塑造。一方面，要旗帜鲜明地批驳谬误，对大是大非问题，必须亮明旗帜、发声亮剑。另一方面，要紧扣党和国家的中心任务和战略布局，做大做强网上正面舆论。大众传媒往往是通过“意见领袖”影响公众。为此，政府需要加强对网络“意见领袖”、民间“大V”的政治引领和吸纳，多创造沟通对话的机会，帮助他们准确把握国家战略，理解政府公共治理的复杂性，进而理性引导网民，在国家战略传播中发挥建设性作用。

　　（三）媒体外宣

　　没有健全的传播渠道，我们在国际上就会陷入有理没处说、说了也传不开的被动境地。因此，提升中国的国际传播能力，首先要建设国际一流媒体，让我们的声音传出去。建设国际一流媒体，重在加大投入、整合资源、提升效率。要整合采编网络、信息内容、营销体系、传播技术和人才队伍等资源，避免重复建设；整合广播、电视、报刊、网站、博客、社交媒体等业态，形成传播的组合拳。当前，要着力推动传统媒体和新兴媒体融合发展，建设好、利用好新媒体资源，使之成为传播国家战略的重要渠道。

　　（四）国防传播

　　国防战略是国家战略的重要组成部分，国防传播能够为军事建设营造良好的舆论环境。为此，我们应把国防传播融入国家战略传播的总体框架之中。对国内而言，当前要积极传播“大国防观”，引导公众深刻认识信息化时代国防内涵的深刻变化，强化“国防连着你我他”、“国防就在我身边”的意识，在工作和生活中自觉参与国防建设。对国外公众而言，我们要通过国防传播，提高军事透明度，使世界各国深入了解我国的防御性国防政策，打消其“国强必霸”的疑惧。同时展示我国的军事实力和能力，震慑和警示个别国家。

　　四、突出重点传播内容

　　当前，中国国家战略传播应突出四个方面的重点内容：

　　（一）我国的战略主张和核心利益

　　当前，面对西方的议程设置和舆论攻势，我们要增强主动发声的意识，重点传播好我国的重大战略主张和核心利益。就前者而言，要着力宣传“五位一体”总体布局、“四个全面”战略布局、“十三五”规划、“五大发展理念”、依法治国、和平发展道路等重大战略。就后者而言，要重点宣传国家主权、国家安全、领土完整、国家统一、中国宪法确立的国家政治制度和社会大局稳定、经济社会可持续发展的基本保障等国家核心利益，表达中国主张、表明中国立场，影响和引导国际舆论，进而增强国际传播话语权。

　　（二）我军和平、合作、开放、透明的国际形象

　　当前，军事话语权已日益成为重要的战略主动权，影响着战争与和平、战略与战术、战争与伦理以及国际军事行动与合法性基础的评判。由于深层次国家利益矛盾和意识形态差异，某些西方媒体依然延续冷战思维模式，透过有色眼镜观察我军发展，对我国防和军事活动恶意揣测、歪曲报道。这就需要通过战略传播针对这些议题发声，予以澄清说明，展现我国我军和平发展的战略意图。军事对外传播应通过主动设置议题，传播中国的军事文化、新安全观和国防政策，展示中国军队“和平、合作、开放、透明”的国际形象。

　　（三）中方参与全球治理的理念和实践

　　近年来，中方提出“一带一路”倡议、新型国际关系、正确义利观等理念和举措，在国际金融、环境保护、安全治理等领域加大投入力度，完善上合组织、亚信峰会、“金砖国家”峰会等合作机制，成为全球治理的重要参与者和机制变革的重要推动者。随着全球性挑战增多，加强全球治理已是大势所趋。在全球治理体系大变革的时代，中国绝不能失声。我们要通过国家战略传播，展现中国积极参与全球治理、构建“人类命运共同体”的作为，在全球治理中贡献中国精神、中国价值，赢得国际社会更广泛的理解和支持。

　　（四）社会主义核心价值观和中华优秀传统文化

　　社会主义核心价值观凝练了中华民族所需要的精神和灵魂，也包含着普世价值观。将这些普世价值观纳入国家战略公共传播体系，有助于增进中国与世界各国的认同。中华民族拥有5000多年的文明历史，创造了博大精深的中华文化，其中很大一部分具有普世意义，是我们走向世界的核心优势。当前，中国对外文化交流和传播的“逆差”、“赤字”仍然很大。为此，我们要深入挖掘中华优秀传统文化的思想精华，阐发讲仁爱、重民本、守诚信、崇正义、尚和合、求大同的时代价值，使其成为涵养社会主义核心价值观的重要源泉。

　　五、实行四大传播策略

　　战略决定方向，策略影响效果。结合我国国情，国家战略公共传播应重视四大策略：

　　（一）重点突破

　　战略传播要求对传播内容、渠道、语言、对象等进行精心选择，将有限的资源优先用于能最有效地影响国际舆论的地方，最大限度地提升国际传播的效率和效果。具体来说，在传播内容上以讲述“中国故事”为主，因为海外受众渴望了解中国，而外媒的中国报道既不充分也不全面。在传播渠道上突出新媒体和英文媒体，在提高传统媒体综合实力的同时，应将更多资源和力量投入到新媒体的国际传播。传播语言应以英语为主，因为英文是世界上最有影响力的语言，能够熟练使用英语阅读的人构成了国际媒体受众的大多数。在传播对象上，应倾向于精英阶层，“影响有影响的人”，包括各国政府官员、工商领袖、知识分子等。

　　（二）内外一体

　　“内外一体”是指将国内传播和国际传播作为一个有机整体统筹运营，形成协同效应，实现协调发展。长期以来，“内外有别”原则在我国对外传播中发挥着重要作用，但在当前环境下，我国对外传播既要从技巧和方法上注重“内外有别”，更要从战略和策略上注重“内外一体”。新媒体的普及已经消融了传播的地域疆界，国内传播与国际传播成为一个有机体，不能截然分开。国内传播和国际传播虽然在传播目的、受众等方面有所区别，但都应该遵循新闻传播的普遍规律，都必须做到真实、准确、全面、客观。国内传播与国际传播还应相互配合，各自要“把自己的事情做好”，在此基础上加强配合协作、联动互动。

　　（三）融通中外

　　习近平总书记在2013年全国宣传思想工作会议上强调，要创新国际传播的表达方式，“着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音”。开展对外传播，不是我们关起门来说了算的。由于社会制度、文化背景和意识形态的不同，国内外话语体系存在一定差异，国内受众熟悉的话语并不一定适用于国外受众。如果直接翻译、照搬照抄，没有进行因地制宜的创造性转化，就会陷入自说自话、“鸡同鸭讲”的困境。融通中外，一方面是指我们的新概念新范畴新表述要符合中国国情，有鲜明的中国特色；另一方面要使其对接国外习惯的话语体系、表达方式，让国际社会更易于理解和接受。

　　（四）借船出海

　　鉴于当前中国媒体的国际传播影响力有限，可以考虑借船出海，通过西方主流媒体和目标对象国的本土媒体进行传播，淡化受众的心理壁垒。一方面，要善于借助国际主流媒体，传播中国权威声音。近年来，中国领导人利用出访等契机投书外媒，获得了较好的传播效果。另一方面，要善于利用社交媒体，发挥互动传播的影响力。社交媒体已经成为各国政要与团体机构进行国际传播的重要工具。美国博雅公关公司《2015年推特外交研究》显示，平均每三个国家中，就有两个国家的领导人是其注册用户；另有4000多名大使和外交代表是其活跃用户。此外，积极推进本土化运营，也是提升媒体国际传播效果的有效途径。

　　六、强化传播效果评估

　　效果评估是国家战略传播的一个重要环节，也是一大难点。近年来，我国在对外传播方面投入了大量资源，但项目管理不够精细，对传播效能的评估重视不够。例如，政府对外宣媒体的项目资助，依据主要来自各个媒体的自述报告，而非客观调研、论证的结果。中央主要新闻单位的对外传播效果评估，多由各自组织进行，难免有失客观公正。在评估考核上，多以发行量、站点数、国外媒体转载率为指标，重覆盖、轻触达。

　　根据美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔的“5W模式”，每一个具体的传播过程都是传播者、传播内容、传播媒介、传播受众、传播效果五个环节构成的，传播效果是这些环节相互作用的结果。一般而言，最优传播效果要求传播时机“适时”、传播内容“适合”，传播媒介“适用”，传播对象“适宜”，传播成本“适度”。国家战略公共传播的效果评价，应从这几个方面入手。

　　为保障中国国家战略公共传播体系有效构建并发挥作用，应建立科学、可操作的评估机制以及基于评估的问责机制。评估对象包括对传播体系整体效果的评估，对具体策略和方案的评估，以及对组织管理运行绩效的评估。评估结果应该与组织机构、工作人员和项目方案管理结合，作为工作绩效考核和问责的依据。应科学设计评估办法，研制评估方案，包括评估指标和数据采集路径，尽量使评估结果反映实际情况。以媒体国际传播能力建设为例，绩效考核不能以发行量、覆盖率、转载率为指挥棒，而要落实到订户、注册用户、收视率等具体指标数据上。大数据时代，可以通过对信息内容、呈现方式、传播语态、传播渠道和平台、推送时间节点等传播元素做精细的挖掘和分析，以便及时调整传播策略，提升传播的有效性。国家战略传播效果的评估应委托第三方专业机构来完成，以确保公信力。

　　（刊载于《新华文摘》2016年第23期）