酱香拿铁“刷圈”，茅台与瑞幸这波联名营销秀“赢”在哪里？

【环球网财经消费 记者 冯超男】9月4日，社交平台上的热议话题由贵州茅台与瑞幸咖啡共同贡献。这一天，双方一起推出的联名咖啡“酱香拿铁”在瑞幸咖啡全国1万+门店同步上市。

据环球网财经消费记者了解，“酱香拿铁”使用白酒风味厚奶，含53度贵州茅台酒，酒精度低于0.5%（未成年人、孕妇、驾驶人员、酒过敏者不建议饮用），零售价38元/杯，使用优惠券后约19元/杯。

值得一提的是，“酱香拿铁”上线后，其火爆程度在微信朋友圈得以充分展现出来。甚至有网友调侃，“感觉整个朋友圈都在带酒上班”。还有人在社交平台上打趣道，“这是年轻人的第一杯茅台”“可否来一杯去冰去咖啡的饮品吗”.....

截至9月4日下午，记者在瑞幸咖啡官方小程序上注意到，部分门店这款“酱香拿铁”已显示售罄。而贵州茅台跨界布局咖啡，并非无迹可寻。此前，在茅台冰淇淋旗舰店（广州店）中，有咖啡类产品在售。不过，贵州茅台回应媒体称，系茅台冰淇淋店自发行为。

而拿茅台冰淇淋来说，贵州茅台在跨界上可谓是“驾轻就熟”。且此次“酱香茅台”这波联名营销之所以能够引起如此大的反映，背后的原因值得探讨。

盘古智库高级研究员江瀚表示，茅台是国内知名高端白酒品牌，瑞幸则是知名咖啡品牌，两个品牌的合作本身就具有话题性和吸引力。且联名产品的口感和品质也备受关注，“酱香拿铁”采用了茅台酒和瑞幸咖啡的原料，口感和品质都得到了不少消费者的认可。

此外，在IPG中国首席经济学家柏文喜看来，“酱香拿铁”具有独特的组合和创新的概念，吸引了消费者的好奇心和兴趣。咖啡和茅台这两个品类在市场上具有不同的消费群体和市场需求，联名推出的产品可以满足不同消费者的需求，扩大了产品的受众范围。

“茅台和瑞幸分别是国内白酒和咖啡领域的头部企业，二者的合作可谓是各取所需、强强联手。一方面，茅台通过与瑞幸的合作使其品牌年轻化提速，优化产品矩阵；另一方面，对于瑞幸来说，它与茅台的合作也有助于其提升自身在咖啡行业的综合实力与品牌调性。这对于双方整体的流量、销量、品牌和渠道都有较好的加持。”中国食品产业分析师朱丹蓬称。

独立国际策略研究员陈佳指出，此次茅台与瑞幸推出联名产品，从奶茶冰饮流量营销角度分析，出于新鲜感与好奇心，在价格合意的区间内，普通的奶茶消费者是有意愿去尝鲜的。一旦这种创新口味合意，那么很容易通过流量热潮引发销量暴涨。实际上，以联名跨界实现创新产品成为爆款，这是国内外市场流行文化品牌在新时代营销创新领域的显著特征与创新趋势。但要把握住这个趋势，则需要产业链和行业企业做好厘清自身需求、做好市场调研，加大技术创新等三大领域的基础性工作。

不过，陈佳提到，站在产品研发微观机制角度来看，茅台酱香型白酒的制作工艺，与瑞幸咖啡的茶饮制作工艺之间，尚有较大的技术鸿沟需要创新来填补。目前这种跨界的口味，更多是一种调制工艺和手法，更多是营销创新与市场推广，距离所宣传的深度融合还不能完全算是一回事。当然，未来随着消费链技术持续进步，也许茅台的独特口味通过自研技术创新就能出现在大量茶饮市场中。

此外，如今，现制饮品品牌在跨界联名营销上屡见不鲜。如9月2日，奈雪的茶官宣联名泡泡玛特推出霸气鲜果茶系列7款饮品。喜茶曾与FENDI合作推出名为“FENDI喜悦黄”的联名饮品。今年 7 月，喜茶联合周大福推出“黄金桃”系列。

知名评论家解筱文表示，现制茶饮品牌进行跨界联名营销时应注意，品牌的联名对象应该具有一定的相关性和互补性。两个品牌之间的合作应该能够形成共同的价值和利益，以吸引更多消费者的关注和认同。此外，营销策略应该注重创新和独特性。跨界联名营销要能够突破传统的框架，给消费者带来新鲜感和惊喜，激发他们的兴趣和购买欲望。且营销活动的宣传和推广要具有足够的力度和广度，营销策略应该注重用户体验和价值传递，联名产品和活动要能够给消费者带来实际的好处和价值，让他们感受到品牌的用心和关怀。