荆楚网(湖北日报网)主编舆情分析师 卢霜
政务宣传如何出圈出彩,成为舆论场的“显眼包”?近日,沈阳市于洪区文旅局副局长彭勃给出了别样答案——靠玩梗迅速出圈。她用英文推介家乡特产大米,在流利英文后一句地道的东北方言“赵熟(叔)”,强烈反差被网民赞为“上接国际、下接地气”。实际上,此举并非彭勃首创,早在今年9月,宁夏固原小伙@马斯诺就以“流利英文+本地方言”组合推介农产品,成为网络热梗。如今,善于玩梗成了各地开展政务宣传创新的新选择。
网梗为何闪闪惹人爱?
一是体现亲民和创新。网梗往往轻松活泼,善于使用网梗不仅能体现相关部门或工作人员知网懂网、善于用网,天然地拉近了与网民的距离,更能展现有关部门和工作人员思想解放、善于创新、锐意进取的形象。有些网梗言简意赅,却能将富含网络情绪,自带网络场景的内涵表达出来。如“双向奔赴”“配享太庙”“city不city”等网梗具有画面感和丰富的情绪表达。
二是自带流量和热度。部分网梗的形成,本身就是一定数量的网民频繁使用或熟知的短语或场景,网梗往往自带话题热度。今年6月,都市剧《玫瑰的故事》中,一段林更新扮演“方协文”质疑“黄亦玫”时大喊“北京到底有谁在啊”的争吵画面,被央视网、北京文旅等众多官方账号剪辑视频玩梗,隔空回应、借机宣推各地各行业有什么“硬核”内容,有了相关热播剧的流量加持,相关内容最高点赞量超百万。
三是互动参与感强。网梗往往具有较强的参与属性,容易让网民结合自身经历和不同话题讨论场景,将网梗活用于具体跟评交流当中,自带传播动能。今年4月,湖北文旅靠“嗯”花样宣传出圈,其主要得益于网民的自发参与,如一位ID在美国、祖籍湖北的网友放出豪言,说“集满一万个‘嗯’在纽约时代广场大屏给湖北打广告”。不到24小时,便集满了13000多个“嗯”,可见网民互动的积极性。随后,湖北文旅部门官微也参与其中,与网民形成良性互动。
小心玩梗变玩火
值得注意的是,在玩梗与玩火之间仅仅一线之隔。玩梗不当,小心惹火上身。
避开网梗内容歧义。运用网梗开展政务宣传,要避免网梗本身存在的负面情绪表达和消极暗示,否则可能引起不必要争议引发次生舆情。如“鸡你太美”“你个老六”等黑话烂梗被人民网等媒体评论认为容易带偏网络文化。相关语义消极的网梗若用于政务宣传,必然容易折损官方权威性。
避免网梗包含歧视。网梗的使用还需要避免涉嫌对某类群体的歧视,导致“说者无心,听者有意”,原意也许是为了凸显网感和接地气,但不料被网民误读,引“火”上身。近日,郑州文旅官方微博在宣传林俊杰演唱会的内容中,小品演员郭冬临头戴假发模仿林俊杰,并配文写道“你想听《江南》还是小品!”,由于2017年郭冬临曾在小品里被部分网友认为他涉嫌“歧视”河南人,因而该预热宣传被指“玩梗”“地域黑”引发质疑。
玩梗切勿造成冒犯。网梗的运用还应避免触碰红线,如涉嫌诽谤侮辱,或侵犯个人隐私、肖像权等。如前些年,“伞兵”成了不少人上网吐槽、骂人的“谐音梗”,随后引发央媒痛批。今年9月,歌手张杰在福州演唱会上报出手机号码,玩梗说这是自己手机号,随后,来自上海的号主接到大量不明电话不堪其扰,引发了侵犯隐私权的争议。
玩梗不如造梗
运用网梗来宣传创新,主要手法有引用式、互动式和创造式。从宣传的实际效果上来说,玩梗不如造梗,且造梗更加能体现宣传创新的功力。
巧妙活用和转化。单纯引用网梗,只能给内容表达增添趣味性,怎样结合自身内容进行创造式活用和转化,才是运用网梗的正解。如各地文旅部门隔空回应都市剧《玫瑰的故事》中“北京到底有谁在啊”的台词,玩梗的本身就是一种思路上的创新,而新疆等地则花式“半路截胡”,发视频称“北京有大兴机场,坐上飞机就能到新疆”,接着开始介绍新疆的景点。随后,其他各地的文旅部门也纷纷效仿。
善于发现和挖掘。有的网梗的产生,需要有关部门有敏锐的发现力,重视与网民日常互动和民意表达,并善于在与网民的互动中挖掘其中正在成形的网梗。今年4月,湖北文旅依靠“嗯”式宣传出圈。实际上,这个梗来源于抖音上的一个提问。春节前,在湖北、湖南交界处,有人偶然拍到湖南烟花璀璨,一河之隔的湖北却很安静。网友留言提问,湖北人是不是很高冷啊?湖北网友“接梗”,刷屏回复“嗯”。看似自嘲的情绪被湖北文旅捕捉,迅速制作以“嗯”为BGM的武汉园博园十二花神短视频,短短几天,就在抖音播放量超过1000万次。
敢于运用和策划。运用网梗进行创新表达,可能存在一定风险,这需要运用者对网络生态和可能存在的舆情风险有全面深刻的洞察。在湖北文旅靠“嗯”出圈的事件背后,少不了相关部门的担当作为、积极策划。在一位网友表示“集满一万个‘嗯’在纽约时代广场打广告”真正如愿后,这位网友如约先后两次在纽约时代广场大屏上投了广告。随后,湖北文旅积极跟进,专门就这一暖心事件发文进行宣推,后续更是邀请自媒体大V创作特色MV等加入宣介,助推了事件热度的走高。
专题 东湖观舆