“双11”的余温尚存，“女装卖2000单退1500单”的话题就登上热搜第三。电商成交额突飞猛进的光鲜背后却是居高不下的退货率，这其中所透露出的网络消费的心理问题值得思考。
冲动消费与决策后悔是最明显也最普遍的问题。现如今，各品牌为了提高销量，商业广告、软文推广、降价促销等各类活动你方唱罢我登场，在图像、文字、视频等多种渠道共同发力。在这种刺激下消费者很容易进行冲动消费。而冲动消费也就意味着此时的购买行为是没有经过谨慎思考的，没有去考察产品质量是否过关、思考自己是否真的需要，很容易会因为到货后感到不满意或者后悔而退货。
其次，部分消费者在网购时会存在完美主义倾向。在商家精致的推广图片、夸张的宣传术语的影响下，消费者很容易会对商品的外观、质量等方面产生过高期望，在收货后会产生“货不对板”的想法，进而退货。在软文推广、商家评论区晒图等行为的刺激下，会使消费者将自己拿到的商品与其他人的晒图进行比较。两者其实都是流水线制作出来的商品，相差本无几，但在精修过的返图与自己反复对比的行为的刺激下，消费者很容易重复进行下单——收货——退换货这一流程，直至拿到自己认为的完美无瑕的商品。
并且，消费者的社交压力与消费焦虑也需要被注意到。互联网不仅拉近了人与人之间的社交距离，还会拉近人与人的生活距离。网络的广泛传播性很容易将一些以炫耀为目的的消费展示传播开来，部分消费者会因为经济能力的差异而产生攀比心理，硬着头皮去买与自己的经济实力不符的商品，再将其退掉。还会有部分消费者担心自己选择的商品并不符合社会期望或社会潮流，害怕他人的目光，最终导致退货。
消费者的心理健康会影响退货率的同时，较高的退货率也会对消费者的心理健康造成潜在影响。退货的全部流程基本需要花费1—3天，如果是换货则会耗费更长时间，如此一来，消费者通过消费行为得到的满足感难免下降。而较高的退货率会使消费者对电商平台产生信任危机，难以真正放心地去购买。并且退货过程中可能会存在与商家沟通不畅、退货流程繁琐等问题，都有可能造成社交障碍。
退货率居高不下不仅是经济问题，更透露出网购消费者的一些心理健康问题。可持续发展的电商市场不仅需要商家律己严谨，还需要消费者审慎消费，更需要国家法律法规的支持与引导，大家拧成一股绳，方可共建共赢。
稿源：荆楚网（湖北日报网）
作者：陈奕霏（重庆大学新闻学院）
指导老师：刘海明（重庆大学新闻学院教授、博士生导师）
责编：袁莉莉
