东湖观舆 | 激活消费需读懂青年消费新主张

荆楚网（湖北日报网） 主编舆情分析师 卢霜

当前，促进消费成为各地各部门关注的重点。年轻人虽然不是消费主力，却是新型消费领域的关键力量，更有引领消费潮流、激活消费市场的潜力。更好读懂年轻人消费观，无疑有助于破解激活新型消费领域的密码，助力消费场景创新。

当前年轻人的消费行为似乎让人费解。他们既任性又理性，既节省又大方，“抠抠搜搜花了很多9块9”“可以买贵的，但不能买贵了”等“矛盾消费观”背后体现青年群体消费观出现诸多新变化。

悦己消费成主流。青年消费注重相关商品和服务是否能带来情绪正反馈，如话剧、限量盲盒或滑雪旅行等给年轻人带来的是审美的享受，愉悦自我的积极情绪，眼界和体验的丰富扩充。《2024年中国新青年“兴趣消费”行为调研数据》显示，2024年青年“取悦自我”消费占比达46.28%。《中国青年网民社会心态调查报告（2024）》显示，青年网民进行消费决策时，“好心情”成首要考虑因素。这无疑启示相关部门，在消费场景和产品设计、产品宣传包装等方面，除了注重产品性能，还应更注重情绪价值传递。具体哪些行业值得重点发展培育？中青校媒的一项调查给出了答案：89.41%青年受访者会为小众爱好消费，更多愿意为旅游、潮玩周边、演出、体育户外、游戏、宠物等买单。

社交互动是驱动。青年群体往往青睐融消费、发声、表达、分享与社交于一体的过程，其背后的原因是多方面的，包括可以实现资源共享、成本分担、拓宽视野、助力职业发展和个人提升。如剧本杀等活动备受青睐，原因在于其具有能在避免“尬聊”的共同体验中自然而然增进友谊的特点。中青校媒的调查显示，63.20%的青年受访者认同其他消费可以节省，但在社交方面该花的钱要花。79.11%受访者会为社交娱乐消费，96.57%受访者会在和朋友聚餐上消费。这启示相关部门应更注重消费场景的创新建设，积极发展剧本杀、主题市集、音乐节等强社交属性产品，通过开发限量款潮玩及文创产品，突出稀缺性激发其社交分享欲。此外，还可多元创新激活夜间经济。

注重健康和自我提升。青年人更热衷投资自己，注重养生、爱好运动体现了其对身体健康的重视，热衷“夜校”、为个人兴趣爱好类培训买单，则体现了其对个人综合素养提升的注重。《中国年轻人群运动发展白皮书》显示，近五年内，六成以上青年在运动领域消费显著增加。中青校媒调查显示，84.14%受访者曾为体育运动、户外消费，65.89%受访者会因担心亚健康而购买养生、保健产品，83.76%受访者曾为养生健康消费。85.55%受访者认同“再穷不能穷‘教育’”，88.06%受访者曾为知识或技能提升付费。但值得关注的是，年轻人可能会被自媒体平台良莠不齐的健康科普知识所误导，被借机营销牟利的商家所利用，对此，应创新健康科普，提升知识含金量，加强健康运动消费、知识付费领域行业监管，为年轻人提供更优质的产品，创造多元渠道满足其学习提升需求。

此外，值得关注的是，“该省省、该花花”备受年轻人认同，他们追求价格合适的性价比，更注重品质优先的“质价比”。中国人民大学报告显示，年轻人消费更务实理性。中青校媒调查显示，95.59%受访者会花时间研究如何省钱，包括和朋友拼单、分摊会员、货比三家等。受访者会在基础服饰（70.36%）、日常用品（44.15%）、日常餐饮（38.33%）、美妆/护肤产品（26.76%）等方面选择平替。这无疑给那些真正注重产品品质的商家和企业带来了更多机会。

近日，五一档电影市场偏冷引发关注。猫眼数据显示，2025年“五一档”总票房不足8亿。尤其是25岁以下观众占比连续三年大幅下降，20岁以下观众占比首次跌破10%。年轻观众抛弃影院背后的原因或许与其消费观念发生了新变化有关。年轻观众更注重作品是否能讲好故事、引发共鸣，或者能不能在题材、叙事、呈现上带来新颖体验。如果不足以在情绪、类型、创意等方面打动人，“看电影”就难以成为年轻人消费首选。

由此可见，各行各业均应深刻洞察年轻人消费观的新趋势，才能更好助力各行业消费振兴。

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