此文刊发在《新闻前哨》2020年第1期
[摘要]随着新媒体发展环境的变化，特别是地方新媒体市场竞争的日益激烈，在主流舆论场蓬勃发展的环境下，网络评论频道却陷入了一定的发展困境。 本文以湖北网络评论频道建设情况为样本，剖析了新媒体特色不够突出、议程设置能力较弱、原创内容生产能力不足等共性问题，并对网络评论频道的发展路径提出了对策建议。
[关键词]网络评论 舆论引导 议程设置 意见领袖
自2000 年 4 月人民网观点频道创建以来，中央和省级重点新闻网站纷纷开办网络评论频道，加之搜狐、新浪、网易等商业网站评论频道的勃兴，一时间，形成了百家争鸣的繁荣局面。然而，微博、微信等社交媒体的兴起，以及因此催生的自媒体浪潮，尤其是媒体微信公众号的迅速成长、各类新闻客户端的技术"围剿"、大量自媒体平台的异军突起，都为网络评论的生产与传播带来较大变革， 网络评论频道的发展也遭遇前所未有的挑战与困境。互联网是思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，网络评论频道因其自身特点成为"软控制"的首选利器，但也必须在原创内容、栏目设置、稿件质量、品牌活动、队伍建设等多方面取得新突破， 才能在日益激烈的观点市场竞争中赢得一席之地。
一、湖北网络评论频道开办及建设情况
当前，全省共有 20 余家省、市级新闻网站开办有专门的网络评论频道，总体上形成了全面覆盖、布局合理的平台结构，不管是活跃度、知名度，还是发稿量、影响力，均位居地方网评第一方阵。
1．创办时间早，品牌影响力较强。 综合来看，我省网络评论频道创办时间较早， 并在业界形成了一定的品牌影响 力。 其中，"东湖评论"创办于 2006 年，是荆楚网（湖北日报 网）重点打造的"立足湖北、面向全国"的综合性评论频道，多次荣获中国新闻奖、湖北新闻奖等荣誉；孝感网"槐荫时评"栏目创办于 2007 年，作品多次获得湖北省网络新闻宣传好作品奖、中国地市报新闻奖等荣誉；长江网"长江时 评"创办于 2009 年，日发稿量一度达到 80 篇以上；荆州新 闻网"荆江评论"创办于 2009 年，培养了多名本地网络意 见领袖。
2．栏目形式多样内容丰富。 通过文字、专题、漫画等多 种形式，推出了丰富多彩的评论产品。湖北网台充分利用母媒体的强大优势，集合广播电视优质专家资源，推出系列深度评论；改版后的"东湖评论"开办有"地评线""放鹰台""理论观察"等多个栏目，并推出可视化评论，全方位融入图、文、影、音等多种形式；长江时评设置有"画说"漫画专栏，并 与长江日报 APP 打通，及时、广泛传播观点、思想。
3．网评员队伍建设卓有成效。 中国仙桃网"仙桃网评" 建立了一支稳定的核心网评员队伍， 并通过大规模业务培训等方式，推动全市各地各部门配备了网评员；湖北教育信 息网汇聚全省教育系统评论员 300 余人， 并培养了一批核心网评员；潜江新闻网"潜网时评"从全市各行各业中选拨 出 20 名左右政治素质高、业务精、水平强的人员，成立了专门的网评队伍，并建立了系列管理和考核办法。
二、地方网络评论频道存在的问题
经过多年的发展， 网络评论频道已成为很多地方新闻网站的标配，但随着新媒体发展环境的变化，特别是地方新媒体市场竞争的日益激烈， 在主流舆论场蓬勃发展的环境下，网络评论频道却陷入一定的发展困境，在固有运营思维的指挥下，普遍存在着形式不够新颖、原创内容不足、队伍建设有待加强等问题。
1．新媒体特色不够突出。 总体看来，网络评论频道发展 停滞于传统阶段，新媒体特色不够突出。一是网络评论缺少网言网语网味。 很多评论作品或老气横秋，或千篇一律，语言逻辑放之四海而皆可，与网络传播的特性格格不入；二是靠图文作品打天下成为通病。新媒体的表现形式创新不够，特别是与微博、微信等移动平台的联系不够紧密，传播上没有形成聚合效应；三是整合传播不够。评论作品不能及时被搜索引擎抓取，并在全网形成现象传播，自我主动分发也不 足，有时候仅满足于自我平台发布，有自娱自乐之嫌，更有被淹没于浩瀚网络的危险。
2．议程设置能力较弱。 随着自媒体的发展成熟和移动化浪潮来袭，曾经的平台的优势已经日渐式微，地方网络评论频道普遍议程设置能力相对较弱。对广大网友、评论员来说，投稿给公众号等自媒体，或者干脆"自立门户"表达观点意见，更容易操作，传播效果也更明显。由此可见，如果失去了议程设置的能力，在重大主题热点话题之前，不能及时发声，不善于在新环境下发声，也就失去了引导舆论甚至介入舆论的机会，网络评论频道也就失去了存在的意义。
3．原创内容生产能力不足。 除人民网观点频道等少数 央媒外， 地方网络评论频道均存在原创内容生产能力不足的困扰。从内容来源来看，大体上来自网友投稿和转载传统媒体，网友投稿大多是一稿多投，广撒网，虽然在众生喧嚣的时代发出了草根声音， 但也使得各网络评论频道内容特色不足，千网一面，内容都出自同一批人之手。 而单纯转载传统媒体评论，则一方面强化了精英话语垄断的格局，又阻断了优秀内容的自我生产生态，虽然规避了舆论风险，却也简单充当了二传手、多传手，丧失了自身发展的主动权。
4．网评队伍建设有待加强。 网络评论写作群体基本以党政宣传部门公职人员、 在校大学生和少数媒体从业人员为主，而网络评论草根发声的定位和作者身份的特性，也导致这些作者流动性较强，因工作调动、求学结束或者成长成熟之后，往往不再从事网络评论写作，这直接导致作者群体一直在轮换、成长，沉淀、积累不足，使得原创内容生产能力提升成为"无源之水、无本之木"。
5．缺乏规范合理常态化的激励机制。 当前，绝大部分网络评论频道没有建立稿酬制，稿源以作者自由投稿为主，在主题约稿情况下，则会给予作者适当的激励。少数网络评论频道坚持开展年度佳作评选等活动， 并积极以各种形式对网评员进行一定的激励，但力度很有限。 总体来看，并未形成规范合理常态化的激励机制， 没有培养起网评员群体的荣誉感、自豪感，也导致自身平台凝聚力、号召力受限。
三、地方网络评论频道发展的对策建议
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第 44 次《中国 互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2019 年 6 月，我国 网民规模达 8.54 亿，互联网普及率达 61.2%，手机网民规模 达 8.47 亿，网民使用手机上网的比例达 99.1%。这不仅意味 着网民群体的成长，更意味着网民阅读习惯的改变、使用平台的转移，对整个互联网舆论生态发展提出了新课题，同样对网络评论频道的发展提出了新挑战。
1．打造频道特色。 强化包装意识，培育特色品牌，根据地方工作实际，打造类似"国平"、"任仲平"的特色网评专栏，比如湖北推出的"楚天评"专栏，在巩固网评阵地的同时，也在全省乃至全国网评工作上起到了引导示范的作用。在选题上要"上接天线、下接地气"，关注焦点、热点的同时，主动向本地化倾斜，服务地方党委政府中心工作，围绕具有全国影响力的本地热点话题展开评论，传播正能量，开展舆论斗争。适应移动互联网的传播需要，创新形式推出定制化观点专栏，推出微信公众号、头条号，或者与本网客户端合作，以多种方式积极向移动化、产品化转型。
2．加强议程设置。 特别要注重提升议程设置能力，增强 对热点话题的定义权、解释权，把握舆论引导主动权。 通过一系列高质量的权威作品， 逐步形成业界的独家影响力，在重大事件、重要时间节点上，及时发出权威声音，参与对话，主动设置议题，把控话题走向，从而起到有效引导舆论的目的。
3．注重稿源质量。 目前，一稿多投的现象非常普遍，加之作者写手化、选题雷同化、文本八卦化等问题，导致稿源量往往并不理想。 因此，必须从原创评论上有所突破。 要加强网评策划意识，引导网评员循着设定的角度发声，同时培养核心网评员，撰写独家作品。 评论编辑也要积极动笔，投身一线，实践证明，这是提升稿源质量最直接也最行之有效的方法之一。
4．培育意见领袖。 发掘政治可靠，有热情、有能力的网评员和网评编辑重点培养， 把他们打造成名评论员、 名编辑，按照网红的标准和目标，积极培育意见领袖。 一位有影响力的意见领袖可以迅速提升平台的知名度， 有时候甚至可以凭借一己之力影响舆论走势，在正面宣传时，放大正能，在开展舆论斗争时，实施"精准打击"，有效地提高网上舆论引导能力。
5．建立激励机制。 做好网评工作，没有感情热情是不行的，但是光凭感情热情也难以长久，评论频道的发展，归根到底，还是要看人气，靠作品，所以建立完善的激励机制迫在眉睫。主管部门应给予一定的政策支持，在符合规定的前提下，适当配套物质和精神激励，同时，评论频道可以考虑各部门单位建立常态化的协作机制，在经费保障、激励方式上达成共识。此外，网络评论频道还应在线上线下互动、业界学界联合、理论化转型等方面取得突破。 比如，与高校试行联合办学，建立稳定的高校青年评论员队伍等；近年来，多省网络评论频道持续举办面向高校大学生的评论大赛， 也是很好的发展方向。（姬学涛 李嘉贝）
参考文献：
[1]高明勇：《评论的轨迹-- -1978-2015 年中国新闻 评论简史》，《青年记者》2015 年 10 月下
[2] 金石：《评论频道-- -网络舆论引导的主力军》，《新 闻知识》2011 年第 8 期
[3]杨国炜、王小杨：《微传播时代网络评论频道的应对 策略》，《中国记者》2012 年第 7 期
[4] 胡劭：《原创性网络评论频道如何做出特色》，《新闻 世界》2012 年第 10 期
